最近兩天，聯(lián)想和自媒體打嘴仗的新聞引人矚目，一家自媒體寫了一篇對聯(lián)想和楊元慶質(zhì)疑的文章，其中論據(jù)有不少問題，引發(fā)聯(lián)想的反擊，聯(lián)想認(rèn)為自媒體不嚴(yán)謹(jǐn)，結(jié)論不正確，兩者爭執(zhí)不休。
其實(shí)從財(cái)報(bào)上看，聯(lián)想的情況遠(yuǎn)沒有那么糟糕，PC市場逐步萎縮下，聯(lián)想的份額尚可；而智能手機(jī)市場聯(lián)想雖然下滑，但是聯(lián)想在去年移動換帥后，幾步棋走的都沒有問題。
由于PC市場萎縮的趨勢不可逆轉(zhuǎn)，聯(lián)想的未來在服務(wù)器與移動端。在移動端方面聯(lián)想準(zhǔn)備了兩條路，一條是樂檬品牌走性價(jià)比路線去上量，另外一條是重啟摩托羅拉品牌，回到中國市場來競爭高端。
摩托羅拉作為手機(jī)的發(fā)明者，其品牌力毋庸置疑，但是最近今年高端品牌在中國紛紛遇冷，聯(lián)想在中國重啟摩托羅拉有機(jī)會嗎？
一、一個輪回
2015年，中國智能手機(jī)出現(xiàn)了有意思的現(xiàn)象，走低價(jià)路線的小米未能完成銷售目標(biāo)。而走線下銷售，做品牌，走高價(jià)路線的OPPO和vivo都取得了長足的發(fā)展，OPPO銷量從3000萬暴漲到5000萬，而且銷售的大多是高價(jià)低配的高利潤產(chǎn)品。
這種情況與前幾年的智能手機(jī)PC化，廉價(jià)化截然相反。手機(jī)市場出現(xiàn)了一個輪回。
在功能機(jī)時(shí)代，特別是MTK山寨機(jī)出現(xiàn)以后的功能機(jī)時(shí)代，不同品牌手機(jī)之間的功能差距不大，大家都是彩屏拍照音樂……。
但是，善于做品牌，善于做廣告的OPPO和vivo在國內(nèi)手機(jī)中一枝獨(dú)秀。產(chǎn)品功能同質(zhì)化，品牌、渠道、營銷就變得重要。
在那個時(shí)代，最牛的是市場占有率超過30%的諾基亞，然后是摩托羅拉，歐美品牌具有絕對的品牌價(jià)值優(yōu)勢，摩托羅拉不僅僅有品牌，也有“3米法則”的設(shè)計(jì)，和有創(chuàng)意的廣告。
后來，iPhone和安卓的出現(xiàn)改變了一切，從2008年到2014年，智能手機(jī)進(jìn)入了一個PC化的過程。突然之間，手機(jī)的進(jìn)化比PC還快，品牌不是體驗(yàn)的保障，配置才能給用戶良好的體驗(yàn)。單核A系列芯片就是沒有雙核心的快，256M內(nèi)存就是沒有1G的用起來順滑，VGA的TN屏幕看上去就是不如720P的IPS屏幕漂亮……
在硬件快速發(fā)展的時(shí)候，功能機(jī)時(shí)代的競爭套路暫時(shí)失效，不拼配置走高價(jià)格低配置高利潤的路線行不通，品牌和宣傳再好也不行。
而到了2015年，硬件的飛速進(jìn)步已經(jīng)造成了硬件過剩，高配機(jī)器低配機(jī)器使用起來感覺差距不大，而做工上，UI上大家都有了長足的進(jìn)步，不同品牌的產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化。
這個時(shí)候，以前功能機(jī)時(shí)代好用的競爭手段又重新變得好用了起來。
產(chǎn)品差不多，那么就拼定位，拼廣告，拼營銷，拼渠道，華為靠這些崛起，OPPO和vivo重現(xiàn)了功能機(jī)時(shí)代的輝煌，而小米因?yàn)橐粭l腿走路反而有些頹勢。
不幸的是，此時(shí)當(dāng)年最會搞品牌、渠道、營銷的諾基亞已經(jīng)不在了，他的大將趙科林給華為發(fā)展最快的幾年做了重大貢獻(xiàn)。
而摩托羅拉雖然幾經(jīng)周折，但是它還在，還有機(jī)會。
二、摩托羅拉的機(jī)會
既然是產(chǎn)品同質(zhì)化，要拼品牌，拼渠道，拼營銷，我們就看看摩托羅拉的本錢。
傳統(tǒng)上，東亞黃種人的消費(fèi)者對白人品牌有非理性的崇拜。無論什么產(chǎn)品，只要是賣給消費(fèi)者的。大家就認(rèn)為白人的牌子高檔一些，然后是日本品牌，再次是韓國，最后才是臺灣香港和大陸品牌。
在功能機(jī)時(shí)代，品牌價(jià)值就是諾基亞、摩托羅拉高于索尼，高于三星、LG，高于國內(nèi)品牌。如今Apple也是一個價(jià)值更高的白人品牌。
摩托羅拉的品牌很有積淀的，只是最近兩年它距離中國消費(fèi)者遠(yuǎn)了一點(diǎn)，需要用足夠的廣告與傳播讓消費(fèi)者想起來手機(jī)的發(fā)明者是誰。
當(dāng)足夠多的廣告喚起消費(fèi)者的記憶之后，摩托羅拉的品牌溢價(jià)還是比小米、華為、OPPO、vivo要更高的。
在渠道上，撤離中國市場讓摩托羅拉把原本很強(qiáng)大的中國渠道損失殆盡，這是一個巨大的損失。不過，對于聯(lián)想來說，有一個可以投機(jī)取巧的辦法，就是把聯(lián)想現(xiàn)有的渠道利用起來。
聯(lián)想因?yàn)橥瑫r(shí)做PC和手機(jī)，其渠道是雙重的，只要讓這些渠道賣摩托羅拉手機(jī)，就可以快速的把摩托羅拉在中國的渠道重新建立起來。
最后一點(diǎn)是營銷，應(yīng)該說摩托羅拉在功能機(jī)時(shí)代營銷是很出色的，而聯(lián)想方面要差一點(diǎn)，畢竟摩托羅拉歷史更悠久，更有經(jīng)驗(yàn)。我們看看摩托羅拉功能機(jī)時(shí)代的廣告與傳播，應(yīng)該對它有信心。
所以，只要聯(lián)想運(yùn)作無誤，摩托羅拉是有機(jī)會的。
三、聯(lián)想應(yīng)該怎么做？
在中國的線下市場上，無非是高端的蘋果、正在進(jìn)入頹勢的三星，茍延殘喘的HTC、雄心勃勃的華為、悶聲發(fā)大財(cái)?shù)腛PPO和vivo。
從產(chǎn)品定位看，OPPO和vivo都是抓年輕人的市場，女性市場，這一點(diǎn)我們從它們青春氣息的廣告中就可以看到；蘋果賣給所有人，其品牌溢價(jià)暫時(shí)沒有其他廠商可以爭鋒。
而華為的定位可以給摩托羅拉一些啟示，華為在線下市場的成功是從P6開始的，當(dāng)時(shí)的定位是女性市場，后來P7的時(shí)候，宣傳詞變成君子如蘭。
華為的定位是很準(zhǔn)的，在線下市場，有消費(fèi)能力的有兩種人，一種是青年女性，她們即使自己沒有消費(fèi)能力，也會有男友，丈夫買單，這是一個金礦。
此外，中年老男人經(jīng)濟(jì)寬裕，喜好品味，也是一個肯掏錢的群體，所以華為的定位就直指這兩個最有消費(fèi)能力的群體。
摩托羅拉這個品牌具有一定歷史，在老男人心中有記憶有情節(jié)，要做老男人這個市場是非常方便的。
所以，聯(lián)想完全可以把摩托羅拉的產(chǎn)品定位在商務(wù)精英、品質(zhì)追求、有品味的男性群體，突出商務(wù)所需的隱私、續(xù)航、信號，突出做工，新材料，手感質(zhì)感這些東西。
以摩托羅拉和聯(lián)想雙方的技術(shù)積累，這些都不難做到。
不過，過去摩托羅拉在產(chǎn)品上有一個問題，就是中國團(tuán)隊(duì)沒有產(chǎn)品的話語權(quán)，美國定義一個什么產(chǎn)品，中國做做本土化工作就拿來賣，產(chǎn)品往往水土不服。
聯(lián)想要讓摩托羅拉重返中國，就要解決這個問題，要根據(jù)中國市場的定位和消費(fèi)者需求來定義產(chǎn)品，要集中聯(lián)想和摩托羅拉雙方的技術(shù)力量。不能讓美國摩托羅拉設(shè)計(jì)一個東西拿到中國來賣。
除了客戶定位和產(chǎn)品定位，聯(lián)想的投入也至關(guān)重要，重做高端品牌，可能會有一兩年賠錢打廣告而無銷量。聯(lián)想必須堅(jiān)持持續(xù)投入把品牌建設(shè)起來，這對需要公布財(cái)報(bào)的上市公司也是不小的壓力。
綜合來看，在中國智能手機(jī)進(jìn)入同質(zhì)化時(shí)代之后，競爭回歸到功能機(jī)時(shí)代，摩托羅拉有很大的優(yōu)勢，它只要做好產(chǎn)品，定位好目標(biāo)客戶，利用好聯(lián)想現(xiàn)有的渠道，堅(jiān)持比較長時(shí)間的投入就會有機(jī)會。
01月07日 18:14
