日前，諾基亞CEO拉吉夫·蘇立(RajeevSuri)周日在巴塞羅那舉行的世界移動(dòng)通信大會(huì)(MWC)上證實(shí)，公司正在推進(jìn)銷售智能機(jī)的計(jì)劃，但具體時(shí)間還不清楚。
蘇立在大會(huì)上強(qiáng)調(diào)，諾基亞將重返智能手機(jī)市場(chǎng)，為了重返昔日輝煌，他們已經(jīng)制定了一個(gè)10年計(jì)劃。但是重返的時(shí)間起點(diǎn)還沒有確定。“這件事沒有時(shí)間表，不著急，”蘇立在新聞發(fā)布會(huì)上稱，“可能是在2016年，也可能更晚。”
諾基亞對(duì)于移動(dòng)世界的統(tǒng)治始于上世紀(jì)90年代初，持續(xù)了近20年，3210和3310等備受消費(fèi)者喜愛的手機(jī)將諾基亞推向頂峰。從蘋果在2007年發(fā)布iPhone開始，以諾基亞為代表的功能手機(jī)開始失去吸引力。
在諾基亞從功能機(jī)向智能機(jī)的轉(zhuǎn)型中，它被微軟來的CEO埃洛普所算，放棄自研的Meego、尚有生命力的塞班和大有前途的安卓，押寶體驗(yàn)不佳的WP系統(tǒng)，造成諾基亞的銷量與利潤(rùn)不斷下滑。最終2014年，諾基亞以72億美元價(jià)格將設(shè)備業(yè)務(wù)出售給了微軟。但是諾基亞保留了未來重新制造手機(jī)的權(quán)利。
如今諾基亞要回歸手機(jī)市場(chǎng)，它還有機(jī)會(huì)嗎？諾基亞的真正意圖是什么呢？
一、手機(jī)市場(chǎng)的輪回
諾基亞最輝煌的年代是iPhone出現(xiàn)前的功能機(jī)時(shí)代，那個(gè)年代諾基亞曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)拿到了36%的市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開第二名摩托羅拉。
在功能機(jī)時(shí)代，特別是功能機(jī)時(shí)代的后期，產(chǎn)品有了一定的同質(zhì)化趨勢(shì)，雖然產(chǎn)品有品質(zhì)上有一定區(qū)別，但是大體功能差距不大，大家基本都是QVGA的2寸多彩屏，都可以拍照，都能播放MP3。就當(dāng)時(shí)以電話短信拍照聽歌為主的需求來說，產(chǎn)品基本是同質(zhì)化的。要比產(chǎn)品的品質(zhì)，諾基亞其實(shí)是不如日系品牌的，與三星，LG比優(yōu)勢(shì)也不大。
但是，諾基亞在那個(gè)時(shí)代有強(qiáng)大的營(yíng)銷、強(qiáng)大的渠道、優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，多年積累的品牌。在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中完勝當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。無論是日系的索愛，夏普，松下，還是韓系的三星、LG，或者是美系的摩托羅拉都不是對(duì)手。
但是從iPhone開始，特別是安卓出現(xiàn)以后，智能手機(jī)市場(chǎng)開始PC化，突然之間，手機(jī)的進(jìn)化比PC還快，品牌不是體驗(yàn)的保障，配置才能給用戶良好的體驗(yàn)。單核A系列芯片就是沒有雙核心的快，256M內(nèi)存就是沒有1G的用起來順滑，VGA的TN屏幕看上去就是不如720P的IPS屏幕漂亮……
在快速變革的時(shí)代，速度和性價(jià)比成了制勝因素，新品牌小米、華為、魅族崛起，而諾基亞在初期雖然變化慢一點(diǎn)，但是靠著當(dāng)時(shí)的塞班還能勉強(qiáng)支撐，因?yàn)榘沧吭谠缙谝驗(yàn)橛布阅懿蛔泱w驗(yàn)也不是很好。但是后來來了埃洛普，把諾基亞強(qiáng)行綁到了微軟的戰(zhàn)車上，用微軟的系統(tǒng)，而偏偏微軟的手機(jī)系統(tǒng)做的非常之差，格子界面難看不說，功能不全，軟件缺失，諾基亞連同質(zhì)化都沒有做到，而是體驗(yàn)比任何安卓手機(jī)都差，這種戰(zhàn)略錯(cuò)誤，是營(yíng)銷，渠道所無法彌補(bǔ)的。
雖然，當(dāng)年諾基亞不跟隨的廣告堪稱杰作，但是銷量缺節(jié)節(jié)敗退，諾基亞一度靠功能機(jī)的盈利養(yǎng)活，最終賣給了微軟宣告失敗。
而到了2015年，硬件的飛速進(jìn)步已經(jīng)造成了硬件過剩，高配機(jī)器低配機(jī)器使用起來感覺差距不大，而做工上，UI上大家都有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，不同品牌的產(chǎn)品有開始了一輪嚴(yán)重同質(zhì)化。
這個(gè)時(shí)候，以前功能機(jī)時(shí)代好用的競(jìng)爭(zhēng)手段又重新變得好用了起來。產(chǎn)品差不多，那么就拼定位，拼廣告，拼營(yíng)銷，渠道，華為靠這些崛起，OPPO和vivo重現(xiàn)了功能機(jī)時(shí)代的輝煌。
如果諾基亞當(dāng)年做安卓，能堅(jiān)持到今天，它是有機(jī)會(huì)重新崛起的，不幸的是這個(gè)時(shí)候諾基亞已經(jīng)不做手機(jī)數(shù)年，雖然手機(jī)市場(chǎng)重新輪回到同質(zhì)化拼營(yíng)銷品牌的年代，而諾基亞已經(jīng)不是當(dāng)年的諾基亞。
二、重返手機(jī)市場(chǎng)的困難
我們回顧一年當(dāng)年諾基亞的成功，當(dāng)年的諾基亞是巨頭級(jí)別的廠商，在手機(jī)剛剛進(jìn)入中國(guó)之時(shí)，諾基亞就開始在CCTV做廣告，科技以人為本的廣告詞在中國(guó)市場(chǎng)傳播了十多年。
在手機(jī)降價(jià)平民化開始普及時(shí)候，又是諾基亞推出了1100，創(chuàng)造了銷量的奇跡。
諾基亞的產(chǎn)品從1系列到9系列，幾乎覆蓋了每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，帶來了規(guī)模效應(yīng)，在國(guó)內(nèi)建立了工廠，成本得到有效控制。
諾基亞還有趙科林這種悍將，幫助諾基亞鋪開了全國(guó)的代理渠道，建立的強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。（順便說一句，這兩年華為從無到有進(jìn)入各個(gè)渠道，和趙科林不無關(guān)系。）
諾基亞也有強(qiáng)大的研發(fā)和設(shè)計(jì)能力，而且能夠得到業(yè)界一流公司的配合。諾基亞的攝像頭本來落后于日韓，但是依靠卡爾蔡司實(shí)驗(yàn)室的幫助，諾基亞808的4100萬當(dāng)年威震巴塞羅那MWC，至今無人能匹敵。
而隨著諾基亞被微軟收購(gòu)，退出手機(jī)市場(chǎng)，這一切都沒有了，微軟手機(jī)的份額現(xiàn)在在全球也只有個(gè)位數(shù)的百分比，而且越來越少。
諾基亞的品牌被雪藏了幾年，如今在手機(jī)市場(chǎng)的號(hào)召力已經(jīng)今非昔比，這從諾基亞嘗試N1平板就可以看出來，諾基亞品牌不如以前了。
諾基亞的人也變了，在微軟收購(gòu)諾基亞之前，諾基亞的重臣紛紛離職，營(yíng)銷功臣趙科林輾轉(zhuǎn)于華為，搞出來PureView的丁寧去了捷豹，有大量高管離職被換成了美國(guó)人。如今諾基亞要重起爐灶，這些人恐怕是很難找回來了。人找不回來，諾基亞的技術(shù)、營(yíng)銷也就很難找回來了。
諾基亞重返手機(jī)，變成了一項(xiàng)非常艱難的任務(wù)，甚至可以當(dāng)作一次重新創(chuàng)業(yè)。
三、諾基亞會(huì)如何重返手機(jī)市場(chǎng)？
諾基亞CEO拉吉夫·蘇立明確表示，諾基亞想等待合適的合作伙伴，而不是急于回歸手機(jī)市場(chǎng)。而他此前還表示，諾基亞將不會(huì)生產(chǎn)手機(jī)，而是將諾基亞品牌授權(quán)給制造商。但是與公司合作的制造商需要可控。
蘇立稱“我們想設(shè)計(jì)設(shè)備，并采取適當(dāng)控制措施，以防合作伙伴沒有達(dá)到我們的預(yù)期，”。當(dāng)被問及諾基亞是否會(huì)與富士康合作時(shí)，他表示目前還不知道。諾基亞相信，公司依舊具備影響智能機(jī)世界的潛力，為此很可能會(huì)推出高端設(shè)備。“我們的品牌知名度在所有主要市場(chǎng)依舊很高，”蘇立表示，“我們認(rèn)為這是一個(gè)很好的商業(yè)模式。”
他的這種表態(tài)，讓人們對(duì)諾基亞重返手機(jī)市場(chǎng)的方式產(chǎn)生了懷疑。中國(guó)華強(qiáng)北電子研究所的潘九堂發(fā)稱，諾基亞只是準(zhǔn)備做一個(gè)品牌授權(quán)，把品牌授權(quán)給中國(guó)廠商，然后由代工廠代工，同時(shí)再把自有的一些生產(chǎn)資源轉(zhuǎn)讓出去，謀求榨干諾基亞品牌的剩余價(jià)值。
而從諾基亞所謂的10年計(jì)劃來看，諾基亞未必會(huì)如此糟蹋諾基亞的品牌。畢竟諾基亞現(xiàn)在的財(cái)務(wù)狀況還不錯(cuò)，而且正在開發(fā)5G網(wǎng)絡(luò)，還沒有山窮水盡到來不及的地步。
所以，諾基亞未來重返手機(jī)市場(chǎng)的道路無法在短期內(nèi)成功，而追求短期效益的品牌授權(quán)會(huì)毀掉諾基亞的品牌。
01月07日 18:14
