iPhoneSE的銷售，到底是好還是差？
自這款產(chǎn)品發(fā)布上市，它就一直是全球科技媒體和分析師最矛盾的話題。
在這個(gè)產(chǎn)品身上，蘋(píng)果完全復(fù)制了舊產(chǎn)品iPhone5S的外觀設(shè)計(jì)、也缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品功能，更制定了更低的定價(jià)策略，都廣受外界質(zhì)疑。
而在過(guò)去這段時(shí)間，質(zhì)疑者們最主要的證據(jù)，來(lái)源于iPhoneSE乃至蘋(píng)果的銷售業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。
但事實(shí)真的如此嗎？
【沒(méi)人買(mǎi)還是買(mǎi)不到？】
iPhone5S的外型、iPhone6S的配置，3000檔的定價(jià)，在蘋(píng)果看來(lái)，iPhoneSE意味著一個(gè)將最好配置與最低價(jià)格集合到單一產(chǎn)品身上的，空前的價(jià)格超越。
顯然，這是一個(gè)有志于沖擊大銷量的產(chǎn)品。在正式上市前，它有傳出預(yù)定量高達(dá)340萬(wàn)臺(tái)的消息。
但在開(kāi)售當(dāng)日，多家國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道，在直營(yíng)店并沒(méi)有大量預(yù)約客戶排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)，人煙稀少，非常冷淡。客戶對(duì)沒(méi)有改變的低價(jià)iPhoneSE并不買(mǎi)單。
而在華南某大省的中國(guó)移動(dòng)終端公司，iPhoneSE在3月/4月的出貨總量不足2萬(wàn)臺(tái)，據(jù)此數(shù)據(jù)進(jìn)行推算，在全國(guó)運(yùn)營(yíng)商渠道和線下公開(kāi)渠道，iPhoneSE的出貨量應(yīng)低于100萬(wàn)臺(tái)，甚至可能低于60萬(wàn)臺(tái)。
而在線上，我們也可以通過(guò)某貓數(shù)據(jù)來(lái)推測(cè)iPhoneSE上市以來(lái)的實(shí)際銷售情況。
從多家數(shù)碼旗艦店的銷售占比，加上蘋(píng)果某貓旗艦店的銷售預(yù)估，上市至今，iPhoneSE在某貓的銷量，大約應(yīng)為5萬(wàn)臺(tái)左右。（詳見(jiàn)下圖）
因此，無(wú)論線上還是線下，iPhoneSE的銷量都并不理想，與它的市場(chǎng)定價(jià)策略已產(chǎn)生嚴(yán)重偏離。
但在另一方面，iPhoneSE也出現(xiàn)了與"沒(méi)人買(mǎi)"截然不同的市場(chǎng)反饋。
部分客戶表示，上市一周后，大陸直營(yíng)店和香港直營(yíng)店均已出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象，買(mǎi)不到現(xiàn)貨，雖然蘋(píng)果官網(wǎng)一直開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)，但也需要等待10天左右的時(shí)間才能發(fā)貨。
而作為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，在華強(qiáng)北批發(fā)市場(chǎng)，iPhoneSE上市以來(lái)，絕大多數(shù)型號(hào)的銷售報(bào)價(jià)，都一直高于官網(wǎng)價(jià)。（詳見(jiàn)下表）
雖然這些型號(hào)的溢價(jià)僅有幾十元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上前幾代產(chǎn)品動(dòng)輒數(shù)百元甚至上千元的溢價(jià)。但溢價(jià)的存在，已客觀反映出iPhoneSE的真實(shí)銷售情況，依然處于供不應(yīng)求這一側(cè)。
只有真實(shí)需求存在，市場(chǎng)溢價(jià)才會(huì)一直得以維持。
【iPhoneSE為何缺貨】
那么，只有在什么情況下，才會(huì)出現(xiàn)一邊沒(méi)人買(mǎi)，一邊有溢價(jià)存在的現(xiàn)狀呢？
答案就是缺貨，而且缺貨的情況甚至較為嚴(yán)重。
我們現(xiàn)在的懸念，更多在于，中國(guó)市場(chǎng)的缺貨，究竟是產(chǎn)能原因，還是蘋(píng)果公司刻意而為之？
對(duì)此，有人猜測(cè)是由于元器件質(zhì)量存在重大缺陷，零組件供應(yīng)不順，拖累整機(jī)備貨與制造速度（比如RigidFlex等部分軟硬復(fù)合板與光學(xué)模組良率不佳，以及此前爆出的"黃屏門(mén)"）；
也有人猜測(cè)，是蘋(píng)果針對(duì)不同地區(qū)市場(chǎng)的策略傾斜（比如，此前有消息稱，iPhoneSE在歐美國(guó)家和印度市場(chǎng)更暢銷）。
但不論如何，缺貨情況下的市場(chǎng)表現(xiàn)，并不足以體現(xiàn)iPhoneSE最真實(shí)、最完整的市場(chǎng)反饋。無(wú)論它是如質(zhì)疑者猜測(cè)般無(wú)法達(dá)到預(yù)期，還是實(shí)現(xiàn)暢銷逆轉(zhuǎn)，都還需要時(shí)間來(lái)觀察。
由于iPhoneSE是自今年3月31日正式開(kāi)售，所以在上季財(cái)報(bào)中并未批露其銷售數(shù)據(jù)。
不過(guò)，在最近一次的投資人會(huì)議上，蘋(píng)果CEO蒂姆·庫(kù)克曾透露，iPhoneSE的市場(chǎng)需求，超過(guò)了蘋(píng)果的原本預(yù)期，
而業(yè)界也有消息稱，蘋(píng)果還正與鴻海、F-臻鼎、臺(tái)郡等關(guān)鍵合作供應(yīng)商和代工廠協(xié)調(diào)產(chǎn)能，以期加速生產(chǎn)。外媒的最新消息稱，蘋(píng)果第二季度的iPhoneSE芯片訂單，已經(jīng)從350~400萬(wàn)臺(tái)提高到超過(guò)500萬(wàn)臺(tái)，而第三季度也將保持相同水平。
這打破了很多分析師的預(yù)測(cè)。在此之前，幾乎所有分析師都認(rèn)為蘋(píng)果后續(xù)將會(huì)削減iPhoneSE芯片訂單。
【蘋(píng)果的未來(lái)】
最后說(shuō)點(diǎn)市場(chǎng)以外的話。
每款產(chǎn)品都有它存在的定位，而iPhoneSE這款"低價(jià)機(jī)"，到底能給蘋(píng)果手機(jī)的產(chǎn)品布局帶來(lái)什么作用呢？
顯然，蘋(píng)果公司對(duì)iPhoneSE的定位，并不是占領(lǐng)手機(jī)銷售份額的，而是全線價(jià)位的布局產(chǎn)品。
基于iPhoneSE的3000價(jià)位，在iPhone7發(fā)布之后，蘋(píng)果將在手機(jī)線，徹底完成2000元-6000元的全價(jià)位布局。
事實(shí)上，從高端做好品牌定位，再?gòu)闹械投藵B透客戶，這本來(lái)就是Apple的慣用策略，ipod、iPad、iMac等各系列產(chǎn)品，都遵循了這一策略。
比如，從ipod、iPodtouch到ipodclassic、iPodnano以及最低端的iPodshuffle，它的產(chǎn)品系列布局如下圖所示。
（本圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）
當(dāng)然，iPhoneSE的發(fā)布，除了滿足產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的布局之外，也應(yīng)該有以下的戰(zhàn)略目的：
1、滿足小屏果粉的換機(jī)升級(jí)需求，確保這部分需求用戶不因產(chǎn)品性能過(guò)時(shí)而流失；
2、用低價(jià)產(chǎn)品搶入中低端市場(chǎng)，將更多的安卓用戶轉(zhuǎn)化入蘋(píng)果生態(tài)鏈，進(jìn)一步擴(kuò)大iPhone市場(chǎng)規(guī)模；
不過(guò)，市場(chǎng)戰(zhàn)略的落地實(shí)現(xiàn)，往往需要天時(shí)地利人和。
而蘋(píng)果的以上目標(biāo)，至少在中國(guó)市場(chǎng)還將面臨諸多阻礙。
除了產(chǎn)品需求與備貨問(wèn)題，它的定位也一直受到外界質(zhì)疑，很多分析者都認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)iPhone的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)力是"裝逼"，這導(dǎo)致一定比例的用戶，并不會(huì)為iPhoneSE這種低價(jià)蘋(píng)果手機(jī)買(mǎi)單。
而當(dāng)前勢(shì)頭迅猛的"華米OV"等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，也將對(duì)Apple手機(jī)的銷售形成挑戰(zhàn)：
1、領(lǐng)先的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌都已建立相對(duì)完善的產(chǎn)品布局，高中低檔產(chǎn)品均有完整結(jié)構(gòu)；
2、華為、oppo、vivo等品牌的營(yíng)銷和宣傳力度較大，通過(guò)時(shí)尚粉絲營(yíng)銷和商企客戶定位，也培養(yǎng)一部分忠實(shí)的高端客戶；
3、國(guó)產(chǎn)品牌的渠道布署和終端投放力度遠(yuǎn)超蘋(píng)果。當(dāng)前，零售渠道經(jīng)營(yíng)成本不斷增加，渠道商對(duì)產(chǎn)品的毛利率要求也不斷提高，面對(duì)oppo、vivo、華為均大于20%的毛利率，蘋(píng)果個(gè)位數(shù)的毛利率不足以支撐渠道商的銷售關(guān)注。
在二季度財(cái)報(bào)公布以來(lái)，蘋(píng)果正面臨前所未有的巨大壓力，甚至出現(xiàn)了累計(jì)跌幅達(dá)11%的股價(jià)八連跌，上一次類似的股票走勢(shì)，還是出現(xiàn)在18年以前。
當(dāng)季收入下跌13%，利潤(rùn)下跌22%；全年手機(jī)銷售下跌16；iPhone6s銷售平平：iPhoneSE倍受爭(zhēng)議，市場(chǎng)表現(xiàn)仍有待證明……這一切，都讓我們看到，蘋(píng)果新的低谷期似乎正在來(lái)臨。
身后的敵人們，已經(jīng)快速迎頭趕上，蒂姆·庫(kù)克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋(píng)果，能否重演18年前的那一場(chǎng)驚世逆襲？
全世界都在期待的iPhone7，能完成這個(gè)沉重的使命嗎？
01月07日 18:14
