016年，互聯(lián)網(wǎng)手機的泡沫正在破裂的同時，另一個看不見硝煙的戰(zhàn)場也正戰(zhàn)火連天。
市場調(diào)研機構賽諾數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月線下渠道手機銷量同比增長14%，在整體市場增長式微的情況下，線下的增長意味著線上市場的下滑。
回想起前兩三年手機廠商扎堆向互聯(lián)網(wǎng)靠攏的情景，今年同樣出現(xiàn)在線下渠道上，個手機廠商紛紛宣布今年重點布局線下渠道。
渠道十年：從山寨到品牌
“線下渠道與手機發(fā)展過程一樣，十年來經(jīng)歷了從山寨機到品牌機的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在是屬于品牌的時代。”河南新鄉(xiāng)經(jīng)銷商王明（化名）在接受《手機報》采訪時表示。
作為一位在手機線下渠道累積了十年經(jīng)驗的經(jīng)銷商，王明親身經(jīng)歷了線下渠道這些年的變化。
王明表示，2004年~2006年間，線下渠道的手機基本是三碼、五碼產(chǎn)品，即標準的黑手機和隱蔽性、欺騙性很高明的黑手機。這階段的線下渠道，經(jīng)銷商掌握著主動權，“坦白說，那時候賣手機是可以懵的，我們教顧客買手機、給他們推薦手機。”王明直言。
時至2008年，線下渠道開始有了品牌概念，從經(jīng)銷商延伸至消費者層面；2012年~2013年渠道中已逐漸出現(xiàn)了一些較突出的手機品牌，如OPPO、vivo、朵唯、億通等，隨著而來的是，消費者對品牌的認知度也越來越高。
2015年是變化最大的一年。在這一年里，OPPO、vivo一下子憑借線下渠道成為手機行業(yè)的黑馬。
“以河南新鄉(xiāng)為例，同為渠道品牌，2014年我所代理的億通月銷量六千多臺，當時億通與OPPO、vivo的月銷量差距也不過數(shù)百臺，但至2015年5月份，OPPO、vivo的量起來了，基本翻了一番。”王明表示。
從當初的三碼、五碼時代到現(xiàn)今OPPO、vivo等品牌當?shù)?，王明認為最大的改變在于，顧客從對手機產(chǎn)品認知甚少變成對手機品牌、產(chǎn)品參數(shù)等都相當了解，“顧客現(xiàn)在已不需要被教，現(xiàn)在是他們直接對我們說要怎樣配置的手機、什么品牌的手機，已經(jīng)是不同的時代。”
在這變化過程中，線下渠道還在進行一些細微的調(diào)整。如有些手機品牌會將渠道扁平化，取消省級代理，由手機廠商直接對接地級代理，曾經(jīng)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場較知名的億通就采取此種方式；隨著一、二線城市的需求紅利挖掘殆盡，手機廠商不斷進行渠道下沉，四六級市場越來越受重視。
難以避而不談的，還有小米創(chuàng)造的電商模式跟給線下渠道帶來的巨大沖擊。對此，王明表示沖擊在所難免，雖其線下渠道的出貨量每年都依然呈上升狀態(tài)，“但電商模式的出現(xiàn)，影響了我們出貨量上升的速度。”
手機廠商扎堆回歸
賽諾數(shù)據(jù)顯示，從2015年3月開始，線上渠道手機的銷量僅以平均每月5%的速度遞減，而線下手機市場的銷量平均每月上升6%至8%。
2015年年底，當各大手機廠商公布年銷量時，數(shù)家主打線下渠道的手機廠商交出的靚麗成績單讓行業(yè)眼前一亮。據(jù)IHSTechnology數(shù)據(jù)顯示，2015年vivo、OPPO分別實現(xiàn)了3990萬部和3810萬部的出貨量，金立去年也銷量突破3000萬臺。
OPPO、vivo、金立去年取得的成績，刺激了不少國產(chǎn)手機廠商，小米、華為、中興、金立、酷派等手機廠商都把線下渠道建設作為2016年的戰(zhàn)略目標。
據(jù)報道，小米計劃在全國開設300~500家實體店，小米之家逐步由服務店升級為線下零售店；酷派表示，將建設10000個形象銷售點、新增3萬名促銷員；魅族透露其專賣店將以每年75%增速成長，渠道店將以每年40%增速成長；華為官方表示，其線下布局的“千縣計劃”最快將于今年底實現(xiàn)覆蓋1000個縣市級區(qū)域市場的目標；樂視也入股蘇寧、牽手迪信通，強攻線下渠道；聯(lián)想表示將通過線下進一步發(fā)力......
除了上述主流手機廠商外，不少中小手機廠商也將今年的發(fā)力點瞄準線下渠道，如康佳、小辣椒等。
康佳移動負責人之一在接受《手機報》的采訪時表示，康佳手機在海外市場征戰(zhàn)多年，2015年10月正式回歸國內(nèi)市場，主打線下渠道。
據(jù)透露，康佳手機主要以四六級市場作為切入點，優(yōu)先覆蓋縣鄉(xiāng)市場，“截至今年3月，康佳手機已經(jīng)與3萬家經(jīng)銷商達成合作協(xié)議，覆蓋了全國的四六級市場。”上述人士表示康佳手機今年計劃推出12款產(chǎn)品，在799元~1500元價格區(qū)間，保證質(zhì)量之余也于其四六級縣鄉(xiāng)市場渠道定位相吻合。
而另一家手機廠商小辣椒，也表示今年將繼續(xù)加碼線下渠道。小辣椒內(nèi)部人士向《手機報》表示，小辣椒自2013年年底便已開始布局線下渠道，經(jīng)過一年多的摸索，線下渠道零售店已達8000多家、售后網(wǎng)點350多家，今年將進一步拓展線下渠道。
“2015年公司手機總銷量400萬臺，線下渠道的出貨量成績還不錯，今年我們的目標銷量是翻一番，800萬臺。”他透露。
除了康佳、小辣椒外，賽博宇華及其新推出的品牌億優(yōu)也均發(fā)力線下渠道，線下渠道已成為今年手機廠商的新戰(zhàn)場。
持久戰(zhàn)：易守難攻
然而，戰(zhàn)火尚未真正點燃，已有戰(zhàn)士在道路上倒下。
2016年年初，業(yè)內(nèi)傳出在線下渠道征戰(zhàn)多年的凱迪通手機如今已陷入清庫存、散團隊危機，僅保留下核心的架構；同樣，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場早已站穩(wěn)腳跟的億通，也于年初轟然倒下；去年年底，一加也關閉了其全國四十多家線下旗艦店......
雖然造成上述手機廠商倒下或折戟的原因復雜，但也可側面說明，線下渠道固然好，卻并非護身符，想攻占更非易事。
手機中國聯(lián)盟秘書長王艷輝在接受媒體采訪時表示，線下渠道需要大量資金投入：實體店的租金、裝潢、員工及銷售支出等，都是需要持續(xù)性地砸下重金。
上述經(jīng)銷商王明直言：“若拿著幾千萬元就想做線下渠道，那是不可能做好的。”
此外，手機廠商必須給予渠道商足夠的讓利，對于電商品牌而言，還需要平衡讓利與產(chǎn)品價格，必然是一個巨大的挑戰(zhàn)。
國內(nèi)某手機廠商的內(nèi)部人士向《手機報》表示：“我們也是從線上轉(zhuǎn)線下渠道，對于我們而言，最大的困難就是價格差。”據(jù)其透露，該品牌為了解決價格差問題，針對電商、運營商、線下三個渠道都推出各不相同的機型，“2015年我們共推出了26款產(chǎn)品，這是小米、魅族、樂視等廠商無法做到的。”
日前，《手機報》采訪了多家經(jīng)銷商和，他們對眾多手機廠商扎堆布局線下渠道并不看好。
“小米、華為這些品牌，他們是與我們是有實質(zhì)上的區(qū)別，他們并不具備做線下渠道。“王明說，“華為曾多次與我聯(lián)系，表達了合作意愿，但是我不愿意。第一，沒有利潤空間可言，也沒有保護渠道的觀念，我們最終也只是給他們做嫁衣；其次，他們對渠道的掌控也完全沒有經(jīng)驗。”
“像華為、小米等手機廠商，在行業(yè)內(nèi)受到很大的認可，但是一旦深入到線下渠道，并沒有受到太多的認可。”某線下渠道手機廠商向《手機報》表示，“線下渠道并不如線上來得簡單、直接、高效，建設線下渠道除了下重本外，渠道管理更重要，全國幾萬個銷售網(wǎng)點，如何地讓整個網(wǎng)絡高效有序地運行，很多手機廠商沒有這樣的思維和經(jīng)驗。”
OPPO、vivo經(jīng)過了數(shù)年的持續(xù)努力，終于收獲了碩果，卻引發(fā)了更激烈的追逐，這是一場看不見硝煙的持久戰(zhàn)，城墻易守難攻，最終鹿死誰手尚未可知。
01月07日 18:14
