對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商來說，“6.18”與“雙11”已成為證明自己銷售與品牌能力的最好驗(yàn)證。
來自京東3C今年618戰(zhàn)報(bào)暨3C消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)布會(huì)的消息顯示，華為榮耀獲得多項(xiàng)大獎(jiǎng)：Android手機(jī)銷售額第一、手機(jī)品類品牌好評(píng)度第一、Android平板銷量和銷售額第一，不僅如此，榮耀V8還獲得2500-2999元價(jià)位段手機(jī)銷量第一。
《壹觀察》看來，盤點(diǎn)今年各618戰(zhàn)績(jī)背后，是中國(guó)正在完成向成熟換機(jī)市場(chǎng)切換，用戶對(duì)手機(jī)品質(zhì)要求已經(jīng)明顯提高，不再是單純的價(jià)格戰(zhàn)主導(dǎo)銷量。另一方面，榮耀等手機(jī)品牌受到用戶熱捧，是用戶對(duì)其長(zhǎng)期堅(jiān)持手機(jī)品質(zhì)的市場(chǎng)認(rèn)同。
品質(zhì)換機(jī)時(shí)代到來
全球調(diào)研公司Gartner發(fā)布最新報(bào)告預(yù)測(cè)：2016年全球智能手機(jī)銷量將繼續(xù)放緩，且無緣兩位數(shù)增長(zhǎng)。
從第一季度數(shù)據(jù)來看，這種預(yù)期似乎更加悲觀，IDC數(shù)據(jù)顯示一季度全球智能手機(jī)出貨量同比僅增長(zhǎng)0.3%（IDC數(shù)據(jù)），中國(guó)市場(chǎng)已失去了傳統(tǒng)“發(fā)動(dòng)機(jī)”效能。
2015年中國(guó)智能手機(jī)銷量已經(jīng)占到手機(jī)總銷量的95%。對(duì)于所有手機(jī)廠商而言，市場(chǎng)正在發(fā)生拐點(diǎn)切換，用戶對(duì)“下一部手機(jī)”要求普遍提升。數(shù)據(jù)相比市場(chǎng)存在“滯后”效應(yīng)，實(shí)際上中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)從2015年下半年已出現(xiàn)明顯分化。
以價(jià)格戰(zhàn)為代表的手機(jī)銷售模式正在失去勢(shì)能，而老的價(jià)格戰(zhàn)廠商屢屢被新進(jìn)入者已更慘烈的方式碾壓。小米手機(jī)2015年出貨量首次未“達(dá)標(biāo)”滯后，2016年市場(chǎng)份額又被OPPO和vivo超過，排名滑落至第五。雷軍在與ZEALER創(chuàng)始人王自如一場(chǎng)直播對(duì)話中感慨，最近幾年手機(jī)行業(yè)發(fā)展實(shí)在太快，接下來將進(jìn)入瓶頸期，并直接“打廣告”建議小米1用戶趕緊更換自家新款手機(jī)。
除此之外，比小米價(jià)格策略更激進(jìn)的大可樂手機(jī)在2015年10月正式宣布破產(chǎn)，而更多通過價(jià)格戰(zhàn)對(duì)標(biāo)小米的企業(yè)扔在前仆后繼。如有互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)企業(yè)把營(yíng)銷模式變成了公布BOM成本價(jià)格，直接打出了“硬件免費(fèi)”概念，慘烈的打法不由讓業(yè)內(nèi)的其他同行感到唏噓，也讓代工廠與供應(yīng)鏈企業(yè)感到無奈。
“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)從商業(yè)模式來講，它的優(yōu)勢(shì)從它開始出現(xiàn)到現(xiàn)在其實(shí)沒有變。當(dāng)幾百個(gè)品牌都在加入互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)營(yíng)銷大軍，甚至有互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)企業(yè)把營(yíng)銷模式變成了公布BOM價(jià)格、羅列手機(jī)配置、簡(jiǎn)單對(duì)比跑分的形式時(shí)，實(shí)際上造成了用戶的認(rèn)知混亂，產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)是在下降的，這就造成了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)今天遇到進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額的瓶頸。”在華為榮耀總裁趙明看來，以“價(jià)格戰(zhàn)”的姿態(tài)去贏得千元機(jī)市場(chǎng)并不健康。
另一個(gè)來自賽諾的數(shù)據(jù)顯示，從2015年3月開始，線上渠道手機(jī)的銷量以平均每月5%的速度遞減，而線下手機(jī)市場(chǎng)的銷量平均每月上升6%至8%。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)千元以下智能手機(jī)銷售占比正在下滑，1000-2500元檔位份額占比同比提升，品質(zhì)換機(jī)時(shí)代已經(jīng)到來。
6.18大戰(zhàn)：手機(jī)企業(yè)應(yīng)如何抓住換機(jī)時(shí)代機(jī)會(huì)？
從今年6.18數(shù)據(jù)分析來看，可以看到以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1、更看重手機(jī)銷售額：?jiǎn)渭兊膬r(jià)格戰(zhàn)可以獲得短時(shí)間內(nèi)的出貨量增長(zhǎng)，但卻無法通過單機(jī)ARPU提高手機(jī)銷售額。而長(zhǎng)期低ARPU帶來的就是品牌能力的傷害，缺乏溢價(jià)能力的品牌不會(huì)成長(zhǎng)為真正的一流手機(jī)企業(yè)。
2、國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)中高端位段第一：在iPhone與三星市場(chǎng)份額明顯下滑之后，是國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)近年來在中高端市場(chǎng)與品牌能力的崛起。全球前10名手機(jī)企業(yè)中有7家都是中國(guó)品牌，中國(guó)手機(jī)廠商已經(jīng)到了要擺脫“組裝企業(yè)”、“貼牌企業(yè)”的市場(chǎng)風(fēng)口。今年6.18大戰(zhàn)，榮耀V8獲得2500-2999元價(jià)位段第一，證明國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌完全可以擺脫低利潤(rùn)和毫無品牌溢價(jià)能力的低端價(jià)格戰(zhàn)。
3、用戶忠誠(chéng)度：從本質(zhì)上來說，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)是一個(gè)“過度營(yíng)銷”的市場(chǎng)，通過“情懷”宣傳、口水戰(zhàn)，甚至“悲情牌”可以獲得一時(shí)的用戶關(guān)注，但很難轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷售能力。用戶掏出真金白銀，購(gòu)買的還是真正有品質(zhì)的產(chǎn)品，以及由此衍生的品牌理念。
在今年所有線上銷售品牌中，榮耀獲得手機(jī)品類品牌好評(píng)度第一。
實(shí)際上，榮耀一直以“驚人”的成長(zhǎng)速度領(lǐng)跑手機(jī)電商市場(chǎng)。2015年榮耀整體出貨量超4000萬部，整體銷售收入約60億美元。
簡(jiǎn)單計(jì)算一下，去年榮耀4000萬部的出貨量意味著每1.25秒就會(huì)賣出一部手機(jī)。而在一周前，趙明在榮耀暢玩5A發(fā)布會(huì)上宣布，目前榮耀暢玩4系列四款產(chǎn)品銷量全部過千萬，此外去年年底發(fā)布的榮耀暢玩5X銷量也已經(jīng)超過800萬部。
榮耀做對(duì)了什么？在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)“低價(jià)高配”魔咒下如何逆勢(shì)取得成功？在《壹觀察》看來有幾點(diǎn)值得關(guān)注。
首先是華為基因下對(duì)品質(zhì)的苛求。趙明曾經(jīng)介紹過榮耀新開發(fā)一款手機(jī)的時(shí)間需要10到12個(gè)月，僅僅是引入一款新電池的測(cè)試時(shí)間就需要4-5個(gè)月，這比起同行6到7個(gè)月的速度慢了至少一倍，但最后手機(jī)呈現(xiàn)出來的品質(zhì)效果卻是經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)的。以榮耀V8的品質(zhì)表現(xiàn)就可以看出內(nèi)部對(duì)研發(fā)的投入力度。
此外是榮耀所信奉的“笨鳥精神”，不忽悠消費(fèi)者，做到真正的讓利。6月5日，榮耀在深圳中心書城的榮耀窩舉辦了榮耀618換新機(jī)線下活動(dòng)，消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)通過回收寶估值回收舊手機(jī)，除了能拿到舊手機(jī)回收價(jià)外，還能額外獲得50元榮耀618券。
最后依然是對(duì)創(chuàng)新力和市場(chǎng)的把握。目前，榮耀正在把換新機(jī)市場(chǎng)作為一個(gè)近期重點(diǎn)領(lǐng)域加以大力開拓，而換機(jī)時(shí)代，除了追求時(shí)尚與變化的原因之外，還有一大原因是消費(fèi)者此前所使用的手機(jī)在續(xù)航、流暢性、UI使用體驗(yàn)等方面基本上都會(huì)遭遇使用體驗(yàn)上的“創(chuàng)傷”，比如續(xù)航變短、容易卡頓、還時(shí)常黑屏。榮耀正是看到了這些問題，在產(chǎn)品創(chuàng)新力上也在做相對(duì)傾斜。
在《壹觀察》看來，每個(gè)市場(chǎng)都有其轉(zhuǎn)折階段，關(guān)鍵是踏準(zhǔn)勢(shì)能，如諾基亞在功能機(jī)時(shí)代所打出的街機(jī)概念，如蘋果在智能機(jī)時(shí)代下破壞性創(chuàng)新帶來的與眾不同，如三星在智能機(jī)普及時(shí)代上對(duì)價(jià)格和質(zhì)量的平衡，如小米在互聯(lián)網(wǎng)模式下對(duì)價(jià)格的顛覆，以及現(xiàn)在的榮耀在換機(jī)品質(zhì)時(shí)代所信奉的笨鳥精神。對(duì)的時(shí)間做對(duì)的事情，這是品質(zhì)換機(jī)時(shí)代手機(jī)廠商能否崛起的關(guān)鍵。
01月07日 18:14
