手機(jī)行業(yè)的生存戰(zhàn)役從未停歇過(guò)，近兩三年來(lái)顯得尤為激烈，陸續(xù)有新廠商進(jìn)入，同時(shí)也有新舊廠商退場(chǎng)。手機(jī)市場(chǎng)是現(xiàn)實(shí)而殘酷的，曾經(jīng)的輝煌不代表現(xiàn)在的失落，現(xiàn)在的崛起也不代表未來(lái)的存續(xù)。
那么問(wèn)題來(lái)了，在手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的大背景下，手機(jī)廠商的道路到底在何方？又如何尋求自身穩(wěn)定的增長(zhǎng)空間呢？
線(xiàn)下和高端市場(chǎng)成手機(jī)行業(yè)必爭(zhēng)之地
互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)后期，手機(jī)行業(yè)已上升到全方位一體化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，產(chǎn)品、渠道、品牌缺一不可?？v觀上半年，小米陷入低谷、榮耀表現(xiàn)疲軟（無(wú)一爆品），根本原因是其仍以互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)慣性緩慢前行，而不是夯實(shí)整體競(jìng)爭(zhēng)力后快速前進(jìn)，產(chǎn)品、渠道、品牌三個(gè)核心環(huán)節(jié)中，渠道成為左右其今后出貨量規(guī)模和市場(chǎng)地位的重中之重，必須迅速補(bǔ)齊線(xiàn)下渠道匱乏的短板。
換言之，線(xiàn)下渠道建設(shè)成為過(guò)去主打互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的廠商必爭(zhēng)之地，用“生死之戰(zhàn)”來(lái)形容一點(diǎn)都不為過(guò)，只能贏不能輸，即便需要投入高昂的成本和時(shí)間積累零售經(jīng)驗(yàn)。要知道，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)如日中天時(shí)，銷(xiāo)量占比不過(guò)2—3成，如今線(xiàn)上獲客成本增加且增速放緩，體量龐大且增長(zhǎng)強(qiáng)勁的線(xiàn)下市場(chǎng)自然成為香餑餑。
這意味著，原本立足線(xiàn)下的手機(jī)廠商優(yōu)勢(shì)開(kāi)始凸顯，遍布全國(guó)的毛細(xì)血管般零售體系成為其重要支撐，為用戶(hù)提供體驗(yàn)、咨詢(xún)、銷(xiāo)售、售后等一條龍服務(wù)，最大化增加與用戶(hù)接觸時(shí)間，有利于品牌口碑?dāng)U散，發(fā)展?jié)摿龠^(guò)剛涉足線(xiàn)下的小米、榮耀。
縱觀國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)，除了眾人熟知的OPPO、vivo深諳線(xiàn)下零售之道，深耕線(xiàn)下14年之久的金立與代理商、消費(fèi)者打交道也頗有心得，線(xiàn)下零售成績(jī)斐然。金立董事長(zhǎng)劉立榮深有感觸：“這是到目前為止世界上競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的一個(gè)行業(yè)。15年來(lái)我從來(lái)沒(méi)有感覺(jué)到風(fēng)平浪靜的時(shí)候。”他認(rèn)為，手機(jī)廠商要生存下來(lái)必須做好差異化，抓住細(xì)分用戶(hù)人群。今年以來(lái)，金立已連續(xù)6個(gè)月位列線(xiàn)下國(guó)內(nèi)品牌前四，實(shí)力不可小覷。
除了持續(xù)向線(xiàn)下導(dǎo)入更多資源，中高端市場(chǎng)成為手機(jī)行業(yè)的又一突破點(diǎn)，這與消費(fèi)升級(jí)大潮來(lái)臨相呼應(yīng)。長(zhǎng)期以來(lái)，千元機(jī)是出貨量最大的市場(chǎng)，性?xún)r(jià)比成為主旋律，各大廠商殺紅眼，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。不過(guò)，在手機(jī)廠商殺敵1000自損800后，不得不面對(duì)利潤(rùn)率低和品牌溢價(jià)缺失的尷尬。
無(wú)論是看中中高端市場(chǎng)的巨大空間還是滿(mǎn)足用戶(hù)日益增長(zhǎng)的品質(zhì)需求，手機(jī)價(jià)格上揚(yáng)勢(shì)在必行，利潤(rùn)豐厚的中高端市場(chǎng)天然具有吸引力。第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾曾預(yù)測(cè)，2016年3000元以上機(jī)型市場(chǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到17.5%，比2015年高出0.8%。目前來(lái)看，商務(wù)精英是手機(jī)高端市場(chǎng)較為清晰的受眾，他們通常對(duì)價(jià)格不敏感，預(yù)示著性?xún)r(jià)比策略基本失效，反而重視品牌匹配度、品質(zhì)感和信息安全。
事實(shí)上，在各大品牌紛紛標(biāo)榜商務(wù)屬性和品質(zhì)感之際，高端機(jī)型想要做出差異化并非易事。安全是一個(gè)可行的差異化方向，前提是手機(jī)廠商真正拿出魄力，推出與眾不同的安全解決方案，否則不痛不癢的創(chuàng)新還是難以跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。
所以，深度布局線(xiàn)下且發(fā)力中高端市場(chǎng)的手機(jī)廠商，將在后續(xù)排位戰(zhàn)中表現(xiàn)搶眼，強(qiáng)勢(shì)躋身或持續(xù)鞏固第一陣營(yíng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)時(shí)代正式終結(jié)
受益于當(dāng)時(shí)電商、微博/微信的興起，堅(jiān)持走低成本運(yùn)營(yíng)路線(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)?，成為智能手機(jī)發(fā)展初期的主流打法，創(chuàng)新的商業(yè)模式對(duì)依賴(lài)運(yùn)營(yíng)商的“中華酷聯(lián)”產(chǎn)生不小的沖擊。不過(guò)，缺點(diǎn)往往是優(yōu)點(diǎn)的過(guò)度延伸，過(guò)度神化互聯(lián)網(wǎng)的力量成為手機(jī)廠商前進(jìn)的障礙，越往后發(fā)展劣勢(shì)越明顯。
互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的最大弊端在于不重視甚至忽略修煉內(nèi)功，包括供應(yīng)鏈管理、專(zhuān)利儲(chǔ)備、渠道建設(shè)、品牌塑造等，這些環(huán)節(jié)恰恰需要高昂的金錢(qián)和時(shí)間成本，這些才能真正決定手機(jī)廠商最終能走多遠(yuǎn)。不過(guò)，對(duì)于一向追求效率為先的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)而言，自然把修煉內(nèi)功視為臟活累活，完全漠視不太現(xiàn)實(shí)，馬虎應(yīng)對(duì)成為常態(tài)。
以小米為例，預(yù)約搶購(gòu)的銷(xiāo)售模式備受詬病，背上饑餓營(yíng)銷(xiāo)的罵名，與供應(yīng)鏈管理不善密切相關(guān)，而且為突出性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)想方設(shè)法壓榨核心元器件供應(yīng)商，不少供應(yīng)商對(duì)與小米合作既愛(ài)又恨，含著淚數(shù)錢(qián)的聯(lián)發(fā)科便是典型代表。而本月初雷軍也親口承認(rèn)小米已經(jīng)開(kāi)始處于谷底。
中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)洗牌正逐步走向白熱化，大批創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)公司雖仍然奢望在夾縫中求得生存，但是預(yù)計(jì)絕大部分中國(guó)手機(jī)企業(yè)都將在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。
因此手機(jī)廠商必須要有穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，才會(huì)有充足的現(xiàn)金流支撐新品研發(fā)、廣告投放、渠道建設(shè)，才能為用戶(hù)創(chuàng)造更多價(jià)值！
01月07日 18:14
