南都記者連日來(lái)實(shí)地調(diào)查小米線(xiàn)下渠道發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)銷(xiāo)售小米熱情不高，而旗艦體驗(yàn)店小米之家的客流、銷(xiāo)量與預(yù)期相距甚遠(yuǎn)。
昔日被粉絲追捧的“偶像”究竟怎么了？“目前是小米的一個(gè)谷底，”小米董事長(zhǎng)雷軍在上個(gè)月小米手機(jī)部二次創(chuàng)業(yè)的誓師大會(huì)上并不諱言目前的困境。此時(shí)距離今年5月18日雷軍宣布直管手機(jī)研發(fā)和供應(yīng)鏈已過(guò)去49天。創(chuàng)業(yè)多艱，有手機(jī)企業(yè)高管認(rèn)為，小米在技術(shù)、品牌，以及對(duì)趨勢(shì)的判斷上都出現(xiàn)了問(wèn)題。技術(shù)上不如華為等積累深厚，“屌絲用戶(hù)”品牌提振乏力，且高估了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于手機(jī)銷(xiāo)售的拉動(dòng)力。“現(xiàn)在才開(kāi)始大力建設(shè)線(xiàn)下渠道為時(shí)已晚”。
經(jīng)銷(xiāo)商冷眼：
每賣(mài)一臺(tái)小米手機(jī)都是虧的
今年初，雷軍曾表示希望小米成為具有世界級(jí)效率的零售連鎖集團(tuán)，“要做科技圈的無(wú)印良品，3-4年內(nèi)小米之家要做到一千家。”但從小米官網(wǎng)來(lái)看，截至目前，中國(guó)大陸以及港澳臺(tái)地區(qū)，小米之家和小米專(zhuān)賣(mài)店在內(nèi)的線(xiàn)下渠道僅有33家。但與之相比，OV的線(xiàn)下門(mén)店數(shù)是以萬(wàn)計(jì)。
“手機(jī)線(xiàn)上的銷(xiāo)量占比已從18%下降到15%。”第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飚表示。這一背景下，走到線(xiàn)下幾乎是今年所有手機(jī)廠商的重點(diǎn)課題，小米也不例外。
“構(gòu)建線(xiàn)下渠道體系起碼需要3-5年，小米的積累明顯不夠。”有手機(jī)行業(yè)高管表示。孫燕飚也認(rèn)為，線(xiàn)下需要產(chǎn)品多元化，“線(xiàn)上走量要做到低價(jià)，但線(xiàn)下沒(méi)有利潤(rùn)空間是不行的。另外，無(wú)論國(guó)內(nèi)國(guó)外，線(xiàn)下產(chǎn)品肯定有一定區(qū)隔，小米過(guò)去一款機(jī)型走天下，但現(xiàn)在行不通了。”
目前，線(xiàn)下主要的渠道來(lái)自于運(yùn)營(yíng)商與開(kāi)放渠道，但因?yàn)檠a(bǔ)貼減少運(yùn)營(yíng)商渠道式微，開(kāi)放渠道成為目前主流。不過(guò)，經(jīng)銷(xiāo)商們對(duì)銷(xiāo)售小米的熱情并不高。“線(xiàn)下渠道要給零售商留有相對(duì)的利潤(rùn)空間，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的利潤(rùn)空間太低了，小米大概100元左右，而OV、華為有400元左右。”手機(jī)綜合賣(mài)場(chǎng)廣東麗的通訊董事總經(jīng)理孫劍告訴南都記者，線(xiàn)下門(mén)店有物流、人力、租金等成本，就連開(kāi)個(gè)發(fā)票都有幾十元成本。“按照小米這些互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)給的利潤(rùn)空間，我們每賣(mài)一臺(tái)手機(jī)都是虧的。”
而小米同樣不想選擇經(jīng)銷(xiāo)商。“經(jīng)銷(xiāo)商需要加價(jià)賺錢(qián)，所以無(wú)法做到線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)。”小米聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁林斌曾告訴南都記者，直營(yíng)的小米之家是他們所倚重的線(xiàn)下渠道模式。“一般零售模式會(huì)假定固定人流量以及轉(zhuǎn)化率，最大化每個(gè)顧客的毛利空間，而小米直營(yíng)店可以反過(guò)來(lái)，按個(gè)位數(shù)的運(yùn)營(yíng)毛利，通過(guò)極大的人流量打平。”只要我們的門(mén)店日常人流在1500-2000人之間，這個(gè)零售模式就能成立。“
但南都記者選擇日常人流量最高峰的周六下午16點(diǎn)-17點(diǎn)時(shí)間段，在小米之家廣州高德置地門(mén)店監(jiān)測(cè)其人流量發(fā)現(xiàn)，一小時(shí)的高峰中，只有130多人進(jìn)入小米之家，平均停留時(shí)間3-8分鐘，這一小時(shí)中總僅售出3臺(tái)小米手機(jī)。
即便按照周末客流最高峰計(jì)算，每天開(kāi)店10小時(shí)，小米之家每日的平均客流量也僅在1300人左右，遠(yuǎn)未達(dá)到林斌的預(yù)期。而在同一時(shí)間，南都記者監(jiān)測(cè)蘇寧易購(gòu)正佳廣場(chǎng)門(mén)店，其人流量160人，總共賣(mài)出2臺(tái)榮耀、2臺(tái)OPPO以及1臺(tái)Vivo。
作為一家直營(yíng)門(mén)店，這個(gè)銷(xiāo)量遠(yuǎn)不能覆蓋成本。林斌曾透露說(shuō)，高德置地店大概200平方米，配備約14個(gè)人工，租金和人工大概占成本70%。按高德置地平均30元/日/平方米的租金、一個(gè)員工7000元/月薪資折算，這個(gè)門(mén)店日常運(yùn)營(yíng)成本約40萬(wàn)元/月。按照一臺(tái)手機(jī)200元的利潤(rùn)，起碼要賣(mài)2000部手機(jī)才能實(shí)現(xiàn)收支平衡。
供應(yīng)鏈管理：
銷(xiāo)售模式改變帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)
每個(gè)手機(jī)都需要一個(gè)獨(dú)特技術(shù)賣(mài)點(diǎn)，在今年2月發(fā)布的小米5的“黑科技”中，一個(gè)主要亮點(diǎn)就是尊享版的3D陶瓷后蓋。但在這次小米放言“現(xiàn)貨管夠”的“8.16”周年慶上，尊享版一直“暫時(shí)缺貨”。曾有小米內(nèi)部人士透露，陶瓷后蓋良品率太低，在10%左右徘徊，甚至一度停產(chǎn)。雷軍此前的一次演講也坦言，今年小米有三個(gè)月供應(yīng)鏈極度缺貨。
曾有網(wǎng)友透露：“供應(yīng)鏈管理的一個(gè)重要工作是品質(zhì)管理，我之前應(yīng)邀參觀過(guò)小米的代工廠南京英華達(dá)，沒(méi)有看到任何小米參與品管工作的跡象。”實(shí)際上據(jù)南都記者了解，占據(jù)小米攝像頭30%訂單量的舜宇光學(xué)至今也沒(méi)有小米的品控人員駐點(diǎn)。
有供應(yīng)鏈人士告訴南都記者，小米前期依靠普路通這種供應(yīng)鏈管理公司有助于快速成長(zhǎng)，但弊端也很明顯。“普路通相當(dāng)于中介機(jī)構(gòu)，不會(huì)為了小米的利益去死命得罪供貨商。這就意味著有很多妥協(xié)，比如小米想要壓低成本，普路通不太會(huì)主動(dòng)跟供應(yīng)商談價(jià)格，或者小米手機(jī)上的一些創(chuàng)新點(diǎn)不能及時(shí)地實(shí)現(xiàn)。”
所謂的創(chuàng)新點(diǎn)，就是一些獨(dú)有的高科技賣(mài)點(diǎn)，比如目前最先進(jìn)的屏幕是日本in-Cell以及三星AMOLED。三星為了向自有品牌產(chǎn)量?jī)A斜導(dǎo)致許多手機(jī)廠商受限，OPPOr9就因此推出一個(gè)非AMOLED的r9km。
今年5月，雷軍宣布親自主抓供應(yīng)鏈。據(jù)南都記者了解，近兩個(gè)月，雷軍先后兩次前往韓國(guó)拜訪(fǎng)三星與LG洽談屏幕，三星為保護(hù)本品牌不予供貨，而LG則擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)品牌拉低產(chǎn)品定位。“小米正與上海和輝洽談，但它的月產(chǎn)量也就150萬(wàn)左右。”
“小米過(guò)去喜歡搞預(yù)售，在深圳的供應(yīng)鏈調(diào)貨是以天為單位。小米的零庫(kù)存也是建立在供應(yīng)鏈話(huà)語(yǔ)權(quán)基礎(chǔ)上。但是AMOLED這種緊缺資源是需要備貨量。”孫燕飚如是表示。
其實(shí)，小米供應(yīng)鏈管理更大的挑戰(zhàn)來(lái)自于銷(xiāo)售模式的改變。“初期小米在網(wǎng)上賣(mài)得火，加上預(yù)售模式，他可以提前兩個(gè)月采購(gòu)，到時(shí)直接發(fā)貨，不會(huì)滯留庫(kù)存。但現(xiàn)在線(xiàn)下就肯定會(huì)形成庫(kù)存，供應(yīng)鏈管理就更難了，”手機(jī)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)王燕輝告訴南都記者，小米現(xiàn)在機(jī)型越來(lái)越多，操作失誤的空間也勢(shì)必越來(lái)越大。
粉絲模式?jīng)_擊：
撒金代言+廣告能行嗎
關(guān)于小米與OV截然不同的企業(yè)風(fēng)格，雙方粉絲在網(wǎng)上的激辯精彩紛呈。小米粉絲將OV稱(chēng)為“廠妹機(jī)”，而OV粉絲則把小米稱(chēng)為“屌絲機(jī)”。有OV粉吐槽：“拿著1000元的屌絲機(jī)嘲笑3000元的手機(jī)本身就很可笑”；而小米粉則說(shuō)：“3000元的手機(jī)打個(gè)游戲比1000元的手機(jī)還卡更可笑”。盡管雙方粉絲吐槽持續(xù)升級(jí)，但在業(yè)內(nèi)看來(lái)，今年OV的“東風(fēng)”明顯壓倒了小米的“西風(fēng)”。
事實(shí)上，小米過(guò)度追求性?xún)r(jià)比的粉絲模式已遭到?jīng)_擊。“沒(méi)能及時(shí)在產(chǎn)業(yè)鏈布局和提高產(chǎn)業(yè)鏈影響力方面有所作為，用戶(hù)從發(fā)燒友群體向大眾群體切換時(shí)，過(guò)于依賴(lài)價(jià)格的一種競(jìng)爭(zhēng)維度，忽視了品質(zhì)和個(gè)性化維度。”《價(jià)值線(xiàn)》專(zhuān)家尹生曾對(duì)媒體如是表示。
另一位手機(jī)高管對(duì)此也表示贊同。被性?xún)r(jià)比吸引的用戶(hù)本身是沒(méi)有忠誠(chéng)度的，“通過(guò)性?xún)r(jià)比捕獲網(wǎng)上用戶(hù)在初期可以走量，但這種策略現(xiàn)在被更為低價(jià)的魅族、樂(lè)視沖擊很明顯。如今，小米要追求品牌溢價(jià)，紅米、小米都提價(jià)了200元，原有的屌絲用戶(hù)也被分流了。”
此外，單一的“粉絲模式”顯然是一塊短板，小米最近不吝重金補(bǔ)課也許正是遭遇了滿(mǎn)滿(mǎn)的危機(jī)感———紅米pro近期開(kāi)始起用代言人，線(xiàn)下投放樓宇廣告等。但一位手機(jī)高管向南都記者表示，“一口氣選擇三位不同粉絲群體的代言人，小米可能想求合集，但最終可能只有交集。”
與此同時(shí)，另一個(gè)手機(jī)廠商360則并不看好小米的“面面俱到”。“小米年初從發(fā)燒改成了黑科技，無(wú)論從營(yíng)銷(xiāo)的角度和品牌的角度都不是一個(gè)很好的定位，因?yàn)槿巳禾珡V了，而這次紅米又定義為‘國(guó)民手機(jī)’，又試圖做一個(gè)所有人都要買(mǎi)的手機(jī)。”360公司董事長(zhǎng)周鴻祎說(shuō)，所謂爆款說(shuō)白了就是沒(méi)有核心技術(shù)，“新的手機(jī)格局需要找到自己的核心定位。“
小米的拐點(diǎn)日益明顯，最終是一蹶不振，還是能夠卷土重來(lái)，今年底或許就有答案。
01月07日 18:14
