手機在中國發(fā)展已經(jīng)有了二十多年歷史，整體看來，從功能手機市場跨越到智能手機時代，真正的分水嶺并不是在2007年或2008年，而是在2012年，這也就是說，從手機歷史來看，如果從2000年開始算起的話，功能機在中國手機發(fā)展歷史過程中占據(jù)了長達12年的歷史！我們都知道，蘋果第一款智能手機是在2007年推出，IOS陣營誕生，當時智能手機的受歡迎程度并不如當前一樣普及，更多的是“摸著石頭過河”。
2012年：功能機與智能機的分水嶺
2008年HTC也推出了第一款智能手機，同樣是第一款安卓智能手機，至此標志著蘋果IOS系統(tǒng)陣營與安卓系統(tǒng)陣營正是區(qū)分開來！在蘋果IOS系統(tǒng)陣營中，始終只有蘋果一家，而安卓陣營的確在越發(fā)擴大，但是，可以算是安卓陣營開山鼻祖的HTC雖然紅極一時，然而到目前卻難免日薄西山。
縱觀功能機時代到目前的智能機時代，又有多少手機界內(nèi)的開山功臣最終落寞遠去！功能機時代最具代表性的當屬諾基亞，諾基亞的昌盛難以復制，智能機時代最具代表性的當屬HTC，諾基亞的成功在于帶領(lǐng)功能機走向了巔峰，HTC的成功在于開辟了功能機時代，但是不管是諾基亞還是HTC，它們都只是抓住了一次機遇，諾基亞抓住了功能機時代，然而功能機時代終究淘汰，HTC抓住了智能機時代開端，然而卻淘汰在競爭中！一家公司難得之處在于駕馭市場變化，可貴之處在于主導市場變化！
為什么說2012年才是功能機與智能機真正的分水嶺呢？據(jù)旭日移動終端產(chǎn)業(yè)研究所數(shù)據(jù)顯示，從下圖我們可以清晰得知，2011年，國內(nèi)市場手機出貨量為3.55億部，其中，智能手機出貨9200萬部，功能機出貨2.63億部，智能機與功能機的比例大概是1：29，這也就是說，在2011年的時候，國內(nèi)手機市場依然是功能機主導！
2012年，這一比例發(fā)生了顛覆性變化，智能機與功能機的比例變?yōu)?.46：1，智能機的出貨量幾乎是功能機的1.5倍！而到2015年，國內(nèi)市場手機出貨量為4.77億部，年復合增長率約為8%，其中，智能手機出貨2.91億部，年復合增長率超過47%。在此值得一提的是小米，2012年能發(fā)生這么大的變化，不可抹去的原因在于小米開創(chuàng)了線上銷售模式，小米2011年開啟線上銷售模式，但真正爆發(fā)的是在2012年。
整體看來，2011年國內(nèi)功能機出貨量占比高達74%，而智能機占比僅為26%，市場出貨仍以功能機為主；但2012年這一現(xiàn)象被反轉(zhuǎn)，功能機出貨量比例驟降至41%，而智能機的出貨量比例則飆升至約60%。至2015年，智能手機出貨量已占全部手機出貨量的比重的91%，智能手機增量替換市場趨于飽和。
2011至2013年這三年是國內(nèi)功能機轉(zhuǎn)智能機的換機潮，在這個階段，智能手機增量市場獲得前所未有的爆發(fā)，催生了很多國產(chǎn)智能手機品牌。然而隨著智能手機的逐漸普及，國內(nèi)智能手機增量市場需求逐漸在萎縮，取而代之的是用戶更換智能手機所帶來的存量市場的需求。這種存量需求不同于增量需求，存量需求用戶對品牌、產(chǎn)品和體驗等各方面的要求更加苛刻和挑剔，不具備產(chǎn)品、渠道或者品牌等方面競爭優(yōu)勢的品牌的洗出局。
智能機市場趨近飽和競爭白熱化 品牌效益日趨重要
從2012年智能手機占據(jù)國內(nèi)手機市場主導地位以來，隨后的三年中基本上都是以小米為代表的線上銷售模式廠商倍受歡迎，小米可以說是手機界線上銷售模式的開山鼻祖，隨后跟隨小米進行線上銷售模式的廠商不少，也促使線上銷售模式風靡一時，然而，真正能從這一熱銷模式中分得一杯羹的并不多，尤其是隨著近些年來市場逐漸趨向于飽和，競爭變得更加白熱化，導致不少手機廠商最終倒閉在線上模式上！
小米開辟了線上模式，當然受益最大的也是小米，但是從今年來看，小米在國內(nèi)的銷量大不如去年，除去其今年上半年對供應鏈管理不到位以外，還有一個重要的原因在于今年以O(shè)PPO和vivo為代表的線下門店銷售模式得以爆發(fā)，OPPO和vivo長期致力于線下模式，相對線上模式的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌而言，其要低調(diào)的很多。
那么，為何小米的線上模式能夠快速受到市場歡迎，而OPPO的線下模式卻遲遲待到今年才見效呢？除了整個國內(nèi)市場格局發(fā)生重大變化以外，個人覺得這與品牌效益有很大的關(guān)系。眾所周知，在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌效益推廣見效很快，更何況小米是開創(chuàng)了先河，而OPPO的線下門店模式則是一場持久戰(zhàn)，人力財力相對互聯(lián)網(wǎng)來說消耗更大，而且見效也要慢很多，此外，與互聯(lián)網(wǎng)線上模式不同的是，互聯(lián)網(wǎng)線上模式門檻相對較低，效益持久性也較差，屬于典型的“上山容易下山難”，這也是為何互聯(lián)網(wǎng)手機品牌倒閉了很多的原因所在；而OPPO的線下模式的門檻相對則要高一些，屬于典型的前期開山難后期道路通暢，更可貴的是，線下模式的效益是持久性的，至于與線上模式相比，線下模式的效益要久一些！這也是為何目前華為開始大力發(fā)展線下模式的原因之一，除了有意無意與OPPO進行競爭以外，更重要的一部分原因在于線下銷售渠道效益的持久性更好，這在國內(nèi)智能手機市場趨近飽和競爭惡化之際的重要性不言而喻！
再對比小米和OPPO、vivo，發(fā)現(xiàn)一個很有意思的問題，那就是單一型號手機熱銷對其整體銷量劇增功勞十分大！
首先來看一份數(shù)據(jù)，據(jù)旭日移動終端產(chǎn)業(yè)研究2015年國內(nèi)手機市場出貨量排行榜數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)對中國市場智能手機的品牌出貨量跟蹤，國內(nèi)手機市場品牌集中度逐漸提高。2015年，國內(nèi)市場手機出貨量約為4.3億部，其中，top20品牌出貨量約為4.2億部，占比約97%。國產(chǎn)手機品牌成為國內(nèi)市場的主角，在top20排名中,除了蘋果、三星和HTC，其余均為國產(chǎn)手機品牌，并且top5品牌中，小米、華為、OPPO和vivo均為國產(chǎn)品牌。其中排名前五的小米、華為、蘋果、OPPO、vivo2015年在國內(nèi)市場的銷量分別為6490萬部、6289萬部、5838萬部、3528萬部、3512萬部。
?。▉碓矗盒袢找苿咏K端產(chǎn)業(yè)研究所）
再來看另外一份數(shù)據(jù)，據(jù)旭日移動終端產(chǎn)業(yè)研究2015年國內(nèi)手機市場暢銷排行榜數(shù)據(jù)表明，在中國手機市場暢銷機型排行榜上的，前20暢銷機型的品牌有6個，其中2個國外品牌和4個國產(chǎn)品牌。國外品牌僅有蘋果和三星，這兩個品牌在暢銷前20機型中占有5款。
（來源：旭日移動終端產(chǎn)業(yè)研究所）
蘋果仍然是國內(nèi)高端市場的領(lǐng)航者，國外品牌5款機型中蘋果占4款，并且排名第一的機型為蘋果手機；其次，蘋果手機價格較高，定位國內(nèi)高端市場，在同等出貨量的情況下，蘋果手機利潤空間遠高于國產(chǎn)品牌手機；而且，蘋果在高端市場鮮有競爭對手，唯一的競爭對手三星在國內(nèi)的表現(xiàn)日益頹廢，無法撼動蘋果在高端市場的霸主地位。
小米仍然占據(jù)國內(nèi)手機中低端市場的主導地位。小米有6款機型登上top20暢銷機型排行榜，而且出貨量超過千萬級別的機型有2款，成為僅次蘋果手機的最大贏家。唯小米手機主打低端市場，后續(xù)增長乏力。
在2015年國內(nèi)市場暢銷排行榜中，蘋果iPhone6s系列2015年9月份發(fā)布，總得銷量是1217萬部，而蘋果2015年在中國整體的出貨量為5838萬部，這也就是蘋果9月份發(fā)布的新機iPhone6s系列從發(fā)布到年底占據(jù)了其在中國市場整體銷量的20.8%。
再來看小米的紅米2系列，2015年小米發(fā)布了紅米2和紅米2A，光就這兩款手機而言，其2015年的出貨量達到了2683，而小米去年全年在國內(nèi)市場的銷量為6490萬部，這就是說紅米2系列占據(jù)了小米全年銷量的41.34%。如果再加上同在2015年發(fā)布的小米Note和紅米Note2的話，那么這四款機型去年的總銷量達到了4305萬部，占據(jù)小米在國內(nèi)市場全年銷量的66.33%。
還有OPPO，去年OPPO最受歡迎的機型是R7，OPPOR7去年在國內(nèi)市場的銷量是668萬部，OPPO全年在國內(nèi)市場的銷量是3528萬部，R7占據(jù)OPPO去年全年在國內(nèi)市場銷量的18.93%。再看OPPO今年的銷量，整體來看，OPPO今年的銷量有望達到9000萬部，而OPPO今年最受歡迎的機型是R9，其出貨量有望達到2000萬部，且不論即將上市的OPPOR9s，那么R9今年的銷量占OPPO全年在國內(nèi)市場的銷量將達到22.22%。
再來看華為，華為與上述案例不同，華為去年在國內(nèi)市場全年的銷量是6289萬部，但是其去年最受歡迎的機型并非2015年發(fā)布，而是在2014年發(fā)布的榮耀暢玩4、4x和華為Mate7，這三款2014年發(fā)布的機型在2015年的銷量達到了2200萬部，占據(jù)了華為在國內(nèi)市場總銷量的35%。
從上述案例中可以看出，靠發(fā)布會提高銷量的時代早已經(jīng)過去，新款單一機型產(chǎn)品受歡迎程度將在很大程度上決定其全年的出貨量，此外，品牌效益在競爭過程中也變得越發(fā)重要。對于上述手機廠商，基本上都已經(jīng)建立了屬于自己的品牌效益，在市場的知名度已經(jīng)形成，且擁有一定的市占率，對它們而言，品牌的超額價值得到充分的體現(xiàn)，品牌效益不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身，也擴散到了影響企業(yè)發(fā)展的其他方面。
01月07日 18:14
