“大家千萬(wàn)不要以為，這是一堆原來(lái)在諾基亞工作的‘諾基亞老人’，在懷舊，在緬懷過(guò)去，不是的。”Pekka Rantala，HMD Global Oy (下稱HMD)首席營(yíng)銷(xiāo)官在諾基亞智能手機(jī)品牌正式運(yùn)營(yíng)后的首次中國(guó)媒體溝通會(huì)上說(shuō)。
去年12月1日，諾基亞智能手機(jī)品牌的新東家、同樣來(lái)自諾基亞故鄉(xiāng)芬蘭的企業(yè)HMD 宣布正式運(yùn)營(yíng)，并宣布將重返中國(guó)市場(chǎng)。1月11日，HMD首席執(zhí)行官Arto Nummela率高管團(tuán)隊(duì)，攜HMD旗下首款諾基亞智能手機(jī)nokia 6，在北京798藝術(shù)區(qū)一間具有濃厚工業(yè)時(shí)代氣息的車(chē)間內(nèi)，舉行了面向中國(guó)媒體的首次媒體溝通會(huì)。
“很高興，再次遇見(jiàn)你”，略帶唏噓的話語(yǔ)，作為HMD運(yùn)營(yíng)的諾基亞向消費(fèi)者的問(wèn)候。HMD仍舊是繼微軟之后諾基亞手機(jī)品牌的另一個(gè)授權(quán)運(yùn)營(yíng)方，HMD并不等同于諾基亞，不過(guò)，這家稱產(chǎn)品靈魂來(lái)自于諾基亞的公司正式推出產(chǎn)品，意味著一度告別智能手機(jī)市場(chǎng)的諾基亞智能手機(jī)業(yè)務(wù)，已經(jīng)全面重啟。
諾基亞6發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
重啟諾基亞
從2G功能機(jī)時(shí)代經(jīng)典諾基亞手機(jī)展示，到HMD諾基亞CEO講述自己和諾基亞的聯(lián)系，到老諾基亞粉絲登場(chǎng)，整場(chǎng)溝通會(huì)無(wú)不充滿“老諾基亞”的懷舊氣息，旨在喚醒消費(fèi)者的記憶和情懷。
HMD公司事實(shí)上是繼微軟之后諾基亞另一個(gè)品牌授權(quán)運(yùn)營(yíng)方，不過(guò)和微軟不同，HMD努力展示和諾基亞的聯(lián)系，證明自己的老諾基亞DNA。
諾基亞公司的諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展歷經(jīng)坎坷。從功能機(jī)時(shí)代的王者，到智能機(jī)沖擊、業(yè)務(wù)發(fā)展受阻，諾基亞公司將手機(jī)業(yè)務(wù)打包出售給微軟，并授權(quán)微軟公司獲得品牌的使用年限，到品牌授權(quán)到期后，諾基亞公司重新收回品牌使用權(quán)，但并未自己運(yùn)營(yíng)，而是重新授權(quán)給了HMD。
剝離手機(jī)業(yè)務(wù)、出售here地圖業(yè)務(wù)、并購(gòu)阿爾卡特·朗訊，諾基亞公司主體離消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)越來(lái)越遠(yuǎn)，業(yè)務(wù)越來(lái)越聚焦于電信領(lǐng)域。不過(guò)，諾基亞公司未中斷和手機(jī)市場(chǎng)的聯(lián)系，不僅持有大量專利開(kāi)展專利授權(quán)業(yè)務(wù)，同時(shí)保有相關(guān)品牌，通過(guò)品牌授權(quán)合作間接重返智能手機(jī)市場(chǎng)。
2014年底，即和微軟協(xié)議到期前不久，諾基亞明確表示不會(huì)直接制造手機(jī)。2015年，宣布將通過(guò)品牌授權(quán)方式重返智能手機(jī)市場(chǎng)。到2016年6月，HMD 與諾基亞簽訂新的戰(zhàn)略授權(quán)協(xié)議，在手機(jī)和平板電腦產(chǎn)品上獲得諾基亞品牌十年全球獨(dú)家使用權(quán)。在獲得智能手機(jī)品牌授權(quán)之前，HMD 已擁有諾基亞品牌功能機(jī)業(yè)務(wù)，以及諾基亞的全球市場(chǎng)渠道。
“在很小的時(shí)候，我就知道了諾基亞。”Arto Nummela說(shuō)。Arto Nummela于1994年加入諾基亞，在諾基亞的產(chǎn)品制造、產(chǎn)品組合和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)多個(gè)崗位任高級(jí)職務(wù)。不僅如此，Arto Nummela的團(tuán)隊(duì)中，其他高管(HMD還公布了各大區(qū)副總裁任命)中絕大部分都有在“老諾基亞”任職的經(jīng)歷。
“談到HMD和諾基亞，我們之間的關(guān)系就是至親的、兄弟的關(guān)系。自我們誕生以來(lái)，不光是從個(gè)人層面，從企業(yè)層面，我們也受到諾基亞公司在各個(gè)方面的支持。他有很豐富的資源，而且他們是全力以赴支持我們。我們共同去推動(dòng)、去打造諾基亞手機(jī)的未來(lái)。”Pekka Rantala說(shuō)。
諾基亞6
不是一堆“諾基亞老人”在懷舊
當(dāng)有媒體問(wèn)到HMD團(tuán)隊(duì)中的眾多老諾基亞人時(shí)，Arto Nummela回應(yīng)了這個(gè)現(xiàn)象：
“我覺(jué)得應(yīng)該換一種說(shuō)法，不能說(shuō)‘諾基亞老人’，因?yàn)槲覀冎辽購(gòu)男睦砩蟻?lái)說(shuō)都是很年輕的。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，我們還是需要一些新鮮血液的注入。但是請(qǐng)你相信，我們打造的這些產(chǎn)品，它的內(nèi)核仍然會(huì)體現(xiàn)諾基亞的靈魂。”
Arto Nummela等HMD領(lǐng)導(dǎo)層花了很長(zhǎng)時(shí)間來(lái)解釋和老諾基亞的關(guān)系。
首先是傳承，Pekka Rantala認(rèn)為，老諾基亞的可靠性和設(shè)計(jì)美學(xué)都是它的優(yōu)點(diǎn)，HMD希望“把諾基亞手機(jī)品牌的特質(zhì)，與智能手機(jī)結(jié)合在一起”。
“我們來(lái)自于芬蘭，所以我們對(duì)冰山非常熟悉——諾基亞現(xiàn)在是人們知道的品牌、理解的品牌，但人們看到的只是它的冰山一角。我們知道冰山非常美麗，但90%的部分還是在水面以下的。”Pekka Rantala賣(mài)了個(gè)關(guān)子。
“我們會(huì)更注重年輕的用戶群。當(dāng)然我們已經(jīng)有很多的粉絲，包括像您這樣的年紀(jì)都是我們的粉絲。我們同時(shí)也會(huì)側(cè)重在更年輕，九零后、八五后這種年輕人。”HMD大中華區(qū)副總裁、曾在諾基亞中國(guó)區(qū)和微軟移動(dòng)中國(guó)區(qū)擔(dān)任負(fù)責(zé)人的許立新說(shuō)。
此外，和以前老諾基亞擁有強(qiáng)大線下渠道不同的是，在HMD宣布首款諾基亞智能手機(jī)銷(xiāo)售合作伙伴時(shí)，作為線上渠道的京東成為了首選。“畢竟，HMD現(xiàn)在還不能算是一個(gè)很大的手機(jī)公司。”許立新對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者說(shuō)，而鋪設(shè)線下渠道意味著大量投入。不過(guò)許立新說(shuō)，HMD也會(huì)重返線下。
“這次跟新的HMD公司的合作，我們發(fā)現(xiàn)它和以前的諾基亞的確有很多不一樣的地方：對(duì)于合作伙伴建議的響應(yīng)速度和溝通，對(duì)于新的營(yíng)銷(xiāo)手法的嘗試，對(duì)于新的銷(xiāo)售方式的嘗試……他們是更年輕的、有更多新想法的企業(yè)。”京東通訊二部總經(jīng)理陳婷說(shuō)。
而至于HMD為何發(fā)布首款智能手機(jī)選擇進(jìn)入1699元中低端市場(chǎng)，Arto Nummela沒(méi)有直接回應(yīng)。“這是我們新里程的第一步，所以請(qǐng)你持續(xù)關(guān)注我們新的機(jī)型。”在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)，Arto Nummela暗示HMD并沒(méi)有放棄進(jìn)入高端市場(chǎng)。
“HMD諾基亞手機(jī)將在三到五年時(shí)間成為世界頂級(jí)的手機(jī)廠商。”Arto Nummela說(shuō)。對(duì)于未來(lái)，新的HMD團(tuán)隊(duì)都抱有很高期待。不過(guò)，包括Arto Nummela也意識(shí)到，現(xiàn)在的智能手機(jī)市場(chǎng)，已經(jīng)不是當(dāng)年的那個(gè)市場(chǎng)。完美錯(cuò)過(guò)智能手機(jī)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的那幾年，市場(chǎng)已經(jīng)滄海桑田。
“作為消費(fèi)品市場(chǎng)，并不存在來(lái)晚了就上不了桌的情況。關(guān)鍵的是，你的產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)懿荒艽騽?dòng)消費(fèi)者。”談到最近智能手機(jī)市場(chǎng)的新變化，某國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌負(fù)責(zé)人對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示。
01月07日 18:14
