手機(jī)行業(yè)從來不缺乏主角，更不乏熱點和戰(zhàn)爭。進(jìn)入智能機(jī)時代的頭幾年，是蘋果、三星國際廠商的天下，如今華為、OV國產(chǎn)廠商迅速崛起，步步緊逼。
銷量不差，為何利潤卻很低？
事實上，單是從銷量看來，IDC的數(shù)據(jù)顯示全球總銷量排名前五的手機(jī)廠商是三星、蘋果、華為、OPPO和vivo，前五大手機(jī)廠商市場份額占比為：21.2%、14.6%、9.5%、6.8%，5.3%，國產(chǎn)手機(jī)占了三個。中國市場的數(shù)據(jù)則顯示，OPPO以16.8%的市場份額超越華為的16.4%，成為國內(nèi)第一大智能手機(jī)廠商，十分看重中國市場的蘋果，卻同比下降23.2%，三星更是被擠出前五。
不過市場調(diào)研公司Canaccord Genuity的數(shù)據(jù)卻顯示，雖然蘋果在2016年第四季度銷量全球所占份額約為18%，但是它所獲得的利潤占據(jù)整個產(chǎn)業(yè)的92%。其次三星占了智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)利潤的9%，索尼只有1%，黑莓連1%都不到。
另一家市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics的報告也可以看到，2016年第三季度91%的手機(jī)市場利潤被蘋果拿下，而利潤排名2-4位的廠商均來自中國，分別是華為、vivo和OPPO。
那么問題來了，三星、華為、OV的銷量都不差，蘋果和三星兩家智能手機(jī)出貨量也只是相差80萬部，但為什么蘋果的利潤卻瘋狂的瓜分了90%以上？
這就要先算一筆賬了，引用Walkley的研究數(shù)據(jù)，2016年第四季度，三星智能機(jī)的平均售價為182美元，而蘋果的高達(dá)695美元，后者幾乎是前者的四倍。市場研究公司IHS也曾分析，蘋果手機(jī)的零部件成本為224.90美元。
然而回到國內(nèi)手機(jī)廠商，OV、華為的定價雖然偏向中高端，但是在推廣、研發(fā)、營銷層面的開銷也是一筆天文數(shù)字，大大增加了一部手機(jī)的生產(chǎn)成本。
也就是說，蘋果施行了最大化定價，然而花費的是最小化生產(chǎn)成本。
這對于國產(chǎn)手機(jī)廠商來說，實在是一個暴擊，銷量飛速的漲，然而盈利能力卻如此低，甚至很多都在虧損，賣一部賠一部。
所以接下來如何加速市場擴(kuò)張的同時，也能提升品牌溢價獲得盈利的能力則成為國產(chǎn)手機(jī)必須跨過的一個坎。
漲價是必然，但背后是供應(yīng)鏈的管控
如果要總結(jié)2016年的手機(jī)行業(yè)，逃脫不了存量市場、線下渠道稱王、高端機(jī)趨勢明顯、價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)為品牌戰(zhàn)等等關(guān)鍵詞。
但是，被眾人感知最明顯的是手機(jī)價格的普遍上漲，這也是用戶關(guān)心的焦點。
事實上，從最近幾家第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)廠商除了華為、OV，其他幾家都很苦逼，低價達(dá)不到走量目的，高價又賣不出去。蘋果、三星雖然在全球市場依然堅挺，但也甚覺壓力山大。
以小米為例，IDC數(shù)據(jù)顯示2016年小米全年出貨量同比下跌36%，市場份額也從2015年的15.1%下跌到如今的8.9%，排名直接降到第五。小米的例子告訴我們，從巔峰落到山腳，只需一年時間。
或許雷軍早就意識到是這樣的結(jié)果，去年底小米年會上他就提前給打氣說，最壞的時候已經(jīng)過去了，并且要在2017年突破千億元目標(biāo)。
那么，手機(jī)能夠為千億目標(biāo)貢獻(xiàn)多少呢？雷軍并沒有明示。不過在此之前他曾公開說小米賣的太便宜了。
賠錢賺吆喝、饑餓營銷，向來是小米的拿手好戲，但是想要實現(xiàn)千億目標(biāo)，手機(jī)業(yè)務(wù)就得盈利啊，即便不能盈利至少不能虧。以往追求性價比的低價策略，讓小米完全賺不到錢，加上銷量同步下滑，雷軍更心急了。
從這個角度看，為了盈利，小米手機(jī)漲價是必然。諸如魅族、一加其他手機(jī)廠商漲價，目的也是為了盈利，同時提升品牌溢價能力。
不過，這背后還有一個關(guān)鍵因素，那就是受人民幣貶值、關(guān)稅政策的影響，手機(jī)物料價格集體上漲，上游供應(yīng)鏈的產(chǎn)能無法滿足手機(jī)數(shù)量的增長，導(dǎo)致很多元器件只有提前搶購才能夠拿到訂單。
與其說2017年是手機(jī)廠商之間的競爭，倒不如說是與供應(yīng)鏈之間關(guān)系的博弈。手機(jī)廠商們面臨的問題不是能夠賣出多少臺手機(jī)，而是用戶需要的手機(jī)數(shù)量基礎(chǔ)上，元器件能否及時供應(yīng)并組裝完成。
以往用戶從來不會關(guān)注到的供應(yīng)鏈，這一次也不得不真正走向前臺了。
供應(yīng)鏈為何如此重要？
可以毫不夸張的說，對供應(yīng)鏈的掌控幾乎決定著一家廠商的生死，最初小米、錘子在創(chuàng)立初期都踩過供應(yīng)鏈的坑，因為當(dāng)一家手機(jī)廠商，沒有達(dá)到足夠的量級，就根本沒有和供應(yīng)鏈談判的能力，上游供應(yīng)鏈也會優(yōu)先把物料分發(fā)給蘋果、三星單品甚至達(dá)到3000萬臺之類的巨頭廠商。與小米、錘子不同，OV最初就選擇自建工廠，買來物料自己組裝，對品控有著嚴(yán)格把關(guān)，加上這兩年銷量猛增，在上游供應(yīng)鏈也加大了話語權(quán)。
相信很多人都記得，小米最初幾款手機(jī)對于消費者來說，最大的問題就是搶都搶不到，這被認(rèn)為是饑餓營銷。但是實際上小米最初只不過是一個非常小的手機(jī)公司，產(chǎn)能非常有限，導(dǎo)致一直無法滿足用戶需求。
錘子也一樣，初期長期的手機(jī)產(chǎn)能不足和品控問題讓羅永浩備受困擾，就連他自己都公開表示低估了做手機(jī)的產(chǎn)能，導(dǎo)致一次次失信于用戶。
所以一旦上游供應(yīng)鏈拿不到貨，手機(jī)出廠就會延遲，出現(xiàn)期貨現(xiàn)象，甚至錯過銷售手機(jī)的黃金時期。
尤其遺憾的是，中國手機(jī)廠商的銷量是上去了，但是供應(yīng)鏈的話語權(quán)仍舊掌控在國外廠商手中。
在手機(jī)行業(yè)，主芯片、存儲、屏幕被稱為手機(jī)必不可少的三大器件，中國手機(jī)供應(yīng)鏈歷經(jīng)十多年的模仿式發(fā)展，生產(chǎn)屏幕已經(jīng)沒問題，但仍弱于日韓廠商，主芯片層面，也有展訊、海思奮力追趕階段，高通、聯(lián)發(fā)科仍是市場霸主，存儲更是處于早期跟隨階段。
除去個別中國手機(jī)廠商有一定的自主研發(fā)能力，其他廠商所需要的物料，幾乎全部都要進(jìn)口。
不僅如此，一款手機(jī)從無到有，所牽涉到的供應(yīng)鏈廠商動輒幾十家甚至上百家。以蘋果為例，2014年推出iPhone 6時，793家工廠作為蘋果的供應(yīng)商，分布在美國、法國、墨西哥、巴西、日本等各個地區(qū)。當(dāng)時瑞信證券研報稱，中國大陸廠商以349家的數(shù)量位居榜首，日本139家廠商，美國和中國臺灣地區(qū)供應(yīng)商分別是60家、42家。
由此可見，想要全部達(dá)成合作協(xié)議，并非一日之功，更需要強(qiáng)大的掌控能力，一旦一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，產(chǎn)能就會跟不上，手機(jī)無法按時推向市場，一款產(chǎn)品胎死腹中都有可能。
供應(yīng)鏈管控得當(dāng)，躺著也能賺錢
相對于其他手機(jī)廠商倍受供應(yīng)鏈折磨，三星就顯得運籌帷幄了。因為它不只是一個手機(jī)廠商，更是一個可以實現(xiàn)自給自足的上游供應(yīng)鏈廠商。三星手機(jī)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，覆蓋了屏幕、CPU、存儲器、攝像頭模組、電池、電阻、電容、電感、馬達(dá)、PCB等智能機(jī)的各類部件，協(xié)同性極強(qiáng)。
這樣不僅節(jié)省管理成本，也便于更好控制生產(chǎn)節(jié)奏和產(chǎn)量，讓利潤更豐厚，其他手機(jī)廠商也都要看它的臉色。
今年1月23日，三星公布了Note7爆炸原因，次日便公布了2016年第四季度及全年財報。令人詫異的是，2016年全年，三星的營業(yè)利潤為29.24萬億韓元，同比增長10.7%；營業(yè)收入為201.87萬億韓元，去年同期為200.65萬億韓元。
就在Note 7爆炸之后的第四季度，三星的營業(yè)利潤為9.2萬億韓元（約合78.9億美元），相比去年同期的6.14萬億元增長50.11%；相比上一季度，環(huán)比增長77.34%。
這樣的財報數(shù)據(jù)令不少人感到詫異，即便前三季度表現(xiàn)不凡，但第四季度似乎Note 7爆炸并未造成任何負(fù)面影響，至少財報完全看不出。
深究之下，你會發(fā)現(xiàn)這樣的業(yè)績主要得益于半導(dǎo)體業(yè)務(wù)和面板業(yè)務(wù)！其中，第四季度面板業(yè)務(wù)營業(yè)利潤為1.34萬億韓元，同比增長346.7%；營業(yè)收入為7.42萬億韓元，同比增長13.6%。半導(dǎo)體業(yè)務(wù)營收利潤為4.95萬億韓元，同比增長76.8%；營業(yè)收入為14.86萬億韓元，比去年同期增長12.5%。
事實證明，雖然自家手機(jī)爆炸，但是只要其他手機(jī)有增長，三星照樣憑借對元器件的掌控躺著數(shù)錢。
這讓人不禁想起，以往很熱衷撕逼的中國廠商們，在三星Note 7爆炸期間，沒有任何一家廠商對三星做過多評論，口徑卻出奇的一致：三星作為一家實力雄厚的廠商，我們相信它可以處理好這次爆炸事件。
中國手機(jī)廠商的銷量是增長了，在國際市場也占有一席之地，但是在供應(yīng)鏈、盈利能力層面就太微不足道了。如果某一天中國廠商也能在供應(yīng)鏈、盈利能力擁有如三星、蘋果一般的話語權(quán)，距離真正走出世界的日子也就不遠(yuǎn)了。
01月07日 18:14
