在歐洲人說著不太標準的中文“你好，歡迎合作”之前，也許他們中的大多數(shù)早已熟悉了華為、聯(lián)想等來自中國的品牌。
越來越多的國產(chǎn)廠商開始活躍在全球性的電子消費展上，第一財經(jīng)記者從剛剛結束的MWC世界移動大會上看到，在參展的主流廠商中，超過一半的手機產(chǎn)品來自于中國本土或者說“Made in China”。
“當國內市場需求臨近飽和，向海外尋找機會點是必然的趨勢。”賽諾分析師李睿對記者表示，如果說去年海外市場對于國產(chǎn)智能手機是一個支線策略的話，今年則會上升至戰(zhàn)略級別。企業(yè)如果希望繼續(xù)保持增長，爭取供應鏈優(yōu)勢，海外市場具有比較大的機會。
據(jù)賽諾公開數(shù)據(jù)顯示，中國市場手機增速將從去年的20%左右下降至5%。
但真正敲開歐洲大門遠比想象中復雜。手機廠商依靠發(fā)布會以及營銷驅動的無序競爭也許不再奏效，技術的門檻以及產(chǎn)品的門檻也不容易輕易邁過。
“我們也在摸索適合自己的一套方式，目前來看，華為的雙品牌戰(zhàn)略比較成功。”榮耀品牌西歐地區(qū)相關業(yè)務負責人林肯(化名)在MWC上對記者表示，去年僅“黑五”三天時間，Honor8的銷量就突破了三萬五千臺，這創(chuàng)造了西歐單品銷量的歷史最好成績。而據(jù)賽諾1月的中國手機市場報告，線上市場，榮耀銷量登頂，超越國內國外所有手機品牌，銷售額僅排在高客單價、高利潤的蘋果之后，排名第二，領先所有國內手機品牌，也許從華為榮耀在西歐的電商故事可以一窺國產(chǎn)手機如何在強手如林的市場上“征戰(zhàn)”拿下市場的。
電商成績單
放棄低端
“華為目前已經(jīng)基本完成了進入歐洲市場的目標，份額穩(wěn)定在5%以上，接下來的目標則是突破5%，達到10%到12%，這時候才是站穩(wěn)腳跟的時候。”這是兩年前華為消費者BG余承東對記者說的一番話，如今看來目標已經(jīng)實現(xiàn)。
2016年上半年，華為智能手機海外市場銷售收入增速是國內的1.6倍。尤其是在歐洲市場，在西班牙等5個國家，華為的市場份額超過20%，而在西歐整體市場中，華為智能手機的份額達了11.6%;500——600歐元價格的高端智能機市場，華為份額達到了14.3%。
華為全年業(yè)務的具體財報數(shù)據(jù)在每年的3月底、4月初對外公布，但第一財經(jīng)記者獲得的獨家信息顯示，華為的雙品牌策略繼續(xù)保持高增長態(tài)勢，其中榮耀2016年銷售額同比增長8.6%，海外市場進入全球74個國家和地區(qū)。
“拿榮耀品牌來說，西歐的增長去年在200%以上，每個季度都在高速增長。”林肯對記者表示，在多個電商節(jié)日上，榮耀的銷量都創(chuàng)造了歷史，原本并不重視電商渠道的競品也開始慢慢跟進。
雖然榮耀取得的成績不錯，但在一開始，整個華為終端在歐洲遇到的“磕碰”并不少。
2011年上任之初，雷厲風行的余承東就飽受爭議。2012年，它在歐洲一度擁有15家定制機客戶，品牌戰(zhàn)略的推出讓其客戶僅剩一家，即使在華為內部，人們亦對他激進的做法疑慮重重。以至于關于他下課的傳聞，每隔半年就會有一次。“當時華為從ODM轉型做品牌的時候，只有沃達豐愿意和我們合作，所有的人都在質疑華為，覺得做品牌很難，他們不能陪著你投入。”余承東說。
此外，華為的團隊也比其他對手少得多。
“當時榮耀的團隊人數(shù)也不多，可能一個國家還沒有人家一個地區(qū)的多。”林肯告訴記者，但在做促銷節(jié)日這種項目的時候，也許競爭對手幾天甚至幾周就完成了，團隊都是提前幾個月的投入，這為后來的成績奠定了基礎。
此外，林肯還告訴記者，69歐、80歐這樣的市場他們是不碰的，西歐操盤小組主要將精力放在了中高端價位。幾年下來，依靠口碑營銷榮耀成為西歐第四大品牌，贏得了市場的同時，也撕掉了國產(chǎn)機以往身上“低價”的標簽。
電商突圍
“力出一孔，利出一孔”出現(xiàn)在華為總裁任正非在2012年12月31日發(fā)出的新年獻詞中，這個郵件被發(fā)送給140個國家中的15萬員工。而在歐洲市場上，電商的突圍也是這種“利出一孔”的表現(xiàn)。
事實上，中國手機品牌在歐洲市場上賣手機有一個很大的問題。“在像歐洲這樣的市場，消費者其實對價格并不是很敏感，對于他們來說，什么牌子和什么資費檔位更加重要，這就造就了運營商主導的地位。所以作為手機廠商，怎么搶占資費檔，拿到運營商的補貼很重要。比如說A廠商的補貼率是50%，B廠商的補貼率是30%，對售賣的結果影響會很大。”華為的內部人士對記者說。
“以前我們有過教訓，在和一家運營商合作的時候，當時我們的一個手機型號和蘋果擺在了同一個資費檔中，當時我們的團隊還很高興，覺得可以和蘋果擺在一起了，但事實上這個機器最后賣得很差。因為當時這個運營商對蘋果的補貼力度非常大，價格非常有優(yōu)勢。所以放在哪一檔并不重要，要在當中保持競爭力才是最重要的。”上述人士說。
所以，電商的突圍在一定程度上可以讓華為在海外市場走得更遠。
但在海外做電商卻不是一件容易的事情。林肯告訴記者，在中國大火的“互聯(lián)網(wǎng)思維”在西歐等國家根本走不通，理性的消費意識讓消費者看重的不僅僅是性價比。“歐洲的線下物流非常發(fā)達，如果是照搬國內的線上模式很難做好，我們主要是從口碑營銷入手，在Facebook、Twitter上進行消費者互動。”林肯說。
但互動也有方法論。
林肯告訴記者，國內轉發(fā)消息都是有獎轉發(fā)，但歐洲人只有自己想分享才會轉發(fā)，所以我們也會做一些有趣的活動，或者讓消費者分享使用的心得。“又比如說做一些跨界營銷。“不是贊助的形式，而是合作的形式，我們和金剛2做一些定制UI的合作，然后我們也可以使用對方的衍生品授權，在線下做一些首映活動。
在一些電商大促來的時候，榮耀往往提前幾個月開始準備，這也讓其在西歐的黑五活動中，登上亞馬遜和本地電商銷售排行榜第一名，以及法國當?shù)?大電商平臺的銷售冠軍。
“踏踏實實把產(chǎn)品做好，再加上互聯(lián)網(wǎng)這樣一個武器，實際上是會助力你發(fā)展更快的。”榮耀總裁趙明如是說。
李睿則對記者表示，無論是國內還是海外市場，打造產(chǎn)品力和適合自己的商業(yè)模式終究是市場取勝的根本。
01月07日 18:14
