智能手機(jī)市場當(dāng)下硝煙濃重，火力全開。其中主打年輕用戶，以美顏拍照效果聞名的OPPO手機(jī)很是打眼。事實(shí)上，去年他交出了一份漂亮的成績單。
2014年5月7日，模特在推介儀式上展示OPPO手機(jī)。當(dāng)日，中國品牌手機(jī)OPPO在馬來西亞上市。（新華社）
OPPO在2017年世界移動(dòng)通信大會(huì)上的展臺(tái)。（法新社）
國際數(shù)據(jù)公司（IDC）數(shù)據(jù)顯示，去年第四季度，OPPO是中國智能手機(jī)市場出貨量最高的品牌。根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)康特波因特研究公司（Counterpoint）的報(bào)告，OPPO手機(jī)2016年銷量增長率達(dá)到109%。其R9更是以1700萬的銷量強(qiáng)勢登頂2016年單機(jī)銷量榜單。R9去年全球銷量達(dá)到2000萬臺(tái)，這一數(shù)字直逼國內(nèi)某些主流廠商的全部銷量。好成績還在保持。今年1月份，OPPO以17.1%的市場份額位居中國智能手機(jī)市場首位。
英國《金融時(shí)報(bào)》網(wǎng)站3月7日刊載了一篇某戰(zhàn)略咨詢團(tuán)隊(duì)對OPPO東南亞銷售的調(diào)研報(bào)告。報(bào)告撰寫者稱他們通過對印尼、越南和緬甸等國家十幾個(gè)城市的第一線考察和調(diào)研，發(fā)現(xiàn)比國內(nèi)市場更加殘酷的是東南亞智能手機(jī)市場，尤其是OPPO在東南亞對三星發(fā)出的強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。他們稱這是“中國消費(fèi)電子在國外市場最犀利的進(jìn)攻”。
強(qiáng)勢進(jìn)入
2013年秋，OPPO越南負(fù)責(zé)人Jacky對控制越南40%手機(jī)零售市場的移動(dòng)世界老板Tom（化名）說：只要你們讓OPPO進(jìn)店，我們可以出200萬美元利潤保證金，你們穩(wěn)賺不賠。
Tom之后和身邊的人回憶說：盡管他們也見識(shí)過三星的大手筆，但對于眼前還不熟悉的OPPO年輕高管仍然心生敬意。
走出談判室的Jacky命令下屬加快總計(jì)1700萬美元的越南廣告投放。曾在OPPO工作的本地員工阮先生評價(jià)說：老板的勇氣來自于經(jīng)驗(yàn)和決心，但當(dāng)時(shí)更多人認(rèn)為是賭博。
其實(shí)，在決策進(jìn)越南市場前，“承包”越南的OPPO江蘇渠道伙伴的一把手帶團(tuán)隊(duì)考察越南前后達(dá)一年之久，并找第三方公司做了專業(yè)的市場調(diào)研。OPPO有備而來，但出手兇悍。
最后，Tom被Jacky的真誠打動(dòng)，同意了OPPO的三個(gè)條件，即展臺(tái)進(jìn)場、形象進(jìn)場、促銷員進(jìn)場。特別是在促銷員進(jìn)場這點(diǎn)上，移動(dòng)世界開了一個(gè)前所未有的先例。OPPO的堅(jiān)持讓移動(dòng)世界高管們充滿期待，他們想了解大手筆投資背后的玩法是什么。
之后，OPPO追加了幾百萬美元的形象投入，獲得移動(dòng)世界的門頭、廣告位、海報(bào)等戰(zhàn)略性資源。三個(gè)月內(nèi)，600名促銷員打入了移動(dòng)世界全國300家門店。OPPO就這樣大手筆進(jìn)入了越南市場，沒有任何猶豫和懷疑，國內(nèi)的大老板給Jacky的指示只有四個(gè)字：越快越好！
“亮劍最安全，進(jìn)攻最可靠，每天都能聞到鮮血味道的才是戰(zhàn)場。”越南市場一位OPPO前任總監(jiān)感慨道，曾經(jīng)作為OPPO的一份子，他對OPPO的打法熟悉又敬佩。“消費(fèi)電子戰(zhàn)場，三個(gè)星期決定一個(gè)新品成敗，六個(gè)月決定一個(gè)品牌生死存亡，確實(shí)容不下猶豫和搖擺。”他說。
確實(shí)，東南亞智能手機(jī)的競爭對比國內(nèi)更加殘酷。
東南亞市場的手機(jī)品牌數(shù)量幾乎是國內(nèi)的2-3倍（印尼泗水最大的高端商場Marino里手機(jī)品牌竟達(dá)28個(gè)），在國內(nèi)已經(jīng)退出競爭的索尼、LG、華碩仍在東南亞頑強(qiáng)抵抗，還有5到10個(gè)本國品牌和印度品牌（其產(chǎn)品來自中國Design House）。
“印尼3億人，菲律賓和越南各1億左右人口，緬甸6000萬，如果加上印度13億，中國14億，OPPO拿下全世界接近30多億人口的中國和東南亞新興市場，逆轉(zhuǎn)我們在全球發(fā)達(dá)國家的競爭優(yōu)勢完全有可能。”這是一位三星高管的焦慮。擔(dān)心并非多余，2016年1到9月份，OPPO在印尼的市場份額已經(jīng)從7.2%上升到了16%。
2014年5月7日，模特在推介儀式上展示OPPO手機(jī)。當(dāng)日，中國品牌手機(jī)OPPO在馬來西亞上市。（新華社）
專業(yè)營銷
任何復(fù)雜商戰(zhàn)最本質(zhì)的邏輯其實(shí)還是人的競爭。當(dāng)年，OPPO派到印尼去開拓市場的負(fù)責(zé)人帶著十幾名市場營銷商負(fù)責(zé)人從國內(nèi)過去，每人配一名印尼本地翻譯。從零開始，扎根印尼，一步步開拓印尼三四線城市。他們用了4年的時(shí)間將印尼OPPO的市場份額從零提高到10%。2016年第三財(cái)季OPPO市場份額達(dá)到16%，僅次于三星的33%。在越南市場的團(tuán)隊(duì)也是一樣。
OPPO大部分的高管都是從大學(xué)畢業(yè)之后進(jìn)入公司，輪崗之后逐級提拔的，他們對公司的忠誠和信任超過很多團(tuán)隊(duì)。高管都是從基層中脫穎而出的。公司給予每個(gè)年輕人機(jī)遇和途徑。“而三星這樣的國際化公司，他們多少還是論資排輩的，三星很少對當(dāng)?shù)氐母吖芪灾厝巍?rdquo;這是一位國內(nèi)智能手機(jī)業(yè)內(nèi)人士的視角。
期待建功立業(yè)的OPPO促銷員進(jìn)入了越南移動(dòng)世界的全國300家賣場，之后他們做了什么呢？在交通早晚高峰在店門口舉辦各種活動(dòng)，聚攏人氣，并將這種活動(dòng)變成一種長期習(xí)慣；一個(gè)ASM（業(yè)務(wù)單元）每月組織20-30場路演，中型小組6-8場，每個(gè)月投入特定費(fèi)用請本地演員，發(fā)放禮品和宣傳頁；督導(dǎo)會(huì)把負(fù)責(zé)區(qū)域所有店面的店長（合作伙伴最底層渠道實(shí)權(quán)負(fù)責(zé)人）生日記錄下來。每到生日的時(shí)候，都會(huì)從經(jīng)費(fèi)中拿出專門的費(fèi)用安排一場生日慶祝；OPPO在越南的城市督導(dǎo)會(huì)時(shí)不時(shí)地去移動(dòng)世界店里，幫助打掃衛(wèi)生，力所能及地融入其中；銷售負(fù)責(zé)人在響應(yīng)客戶需求的方式上大膽創(chuàng)新。
到2016年底，OPPO在越南促銷員已經(jīng)超過3000人，加上600多個(gè)督導(dǎo)和城市經(jīng)理已經(jīng)形成了一支專業(yè)、有戰(zhàn)斗力的銷售隊(duì)伍。
OPPO在進(jìn)入越南市場的第一年，勢如破竹地獲得了10%的市場份額。第二年，OPPO全面打入越南四大KA（連鎖經(jīng)銷商），獲得了越南90%的市場展示覆蓋。到2016年9月，OPPO在越南的市場份額已經(jīng)達(dá)到23.8%（三星38.5%）。
《金融時(shí)報(bào)》文章稱，廣泛的發(fā)動(dòng)群眾和利益共享，猛烈的炮火飽和攻擊，堅(jiān)定的戰(zhàn)略決心，年輕人高昂的戰(zhàn)斗熱情——這些都是OPPO在東南亞表現(xiàn)出的精神面貌。
其實(shí)OPPO在進(jìn)入東南亞市場前，做了一定的本土化調(diào)研，適時(shí)對產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)整。OPPO一直堅(jiān)持的核心價(jià)值觀是：本分、用戶導(dǎo)向、追求極致、結(jié)果導(dǎo)向?！督鹑跁r(shí)報(bào)》的文章將OPPO的戰(zhàn)略思想概括為五個(gè)方面：剛需型產(chǎn)品、長期競爭力、規(guī)模壁壘、消費(fèi)級生態(tài)布局和現(xiàn)金流杠桿。文章認(rèn)為消費(fèi)電子不僅是高科技產(chǎn)業(yè)，也是時(shí)尚潮流產(chǎn)業(yè)，從某種程度也有最吸引眼球的媒體產(chǎn)業(yè)屬性。
OPPO相關(guān)負(fù)責(zé)人則告訴參考消息網(wǎng)-出海記記者：OPPO的成功的基礎(chǔ)是好的產(chǎn)品，其次是品牌投入、渠道建設(shè)等一系列的配合。
OPPO在2017年世界移動(dòng)通信大會(huì)上的展臺(tái)。（法新社）
危機(jī)預(yù)警
《金融時(shí)報(bào)》的文章也提到了OPPO的弱點(diǎn)和存在的問題。
報(bào)道稱，OPPO身上體現(xiàn)出早期三星的靈活和進(jìn)攻性同時(shí)，也展現(xiàn)出組織能力脆弱的一面?？傮w來看，OPPO還是一個(gè)相對簡單和粗放的組織，有很多課需要彌補(bǔ)。文章援引一位業(yè)內(nèi)資深專家評價(jià)：“OPPO的組織能力在很多方面比聯(lián)想這樣的企業(yè)差很多，因?yàn)樗麄儍H僅是產(chǎn)品在國外特定國家銷售，還沒有做到整個(gè)價(jià)值鏈和人才支撐的全球化。本質(zhì)上還是一家中國特色濃厚的本地公司。他們未來走向全球還有很多障礙需要跨越。”
OPPO所有的市場都是掌控在利益捆綁下的渠道伙伴手中，而沒有自己直屬掌控的銷售組織，很多渠道并非深度掌控的，導(dǎo)致一些國家的經(jīng)銷商賺到錢之后搞房地產(chǎn)、投資娛樂，這不得不說是OPPO業(yè)務(wù)基業(yè)長青的隱患，因?yàn)榍滥芰勘晦D(zhuǎn)移消耗掉。另外，這種陣型在全球化展開，其法律遵從、知識(shí)產(chǎn)權(quán)遵從、人員管理風(fēng)險(xiǎn)等全球化繞不開的風(fēng)險(xiǎn)，如何規(guī)避？如何才具有可持續(xù)發(fā)展的核心組織能力？也是巨大挑戰(zhàn)。
OPPO的主要挑戰(zhàn)在于他們的戰(zhàn)略思想需要向更高維度和更有深度的價(jià)值觀輸出、生活場景滲透提升。OPPO的人年輕有活力，甚至總部總監(jiān)級的負(fù)責(zé)人平均年齡只有30歲左右，但經(jīng)驗(yàn)不足，而三星在東南亞甚至全球的中高層都是在全球市場奮斗了平均十幾年久經(jīng)沙場的老將，長遠(yuǎn)看，OPPO在全球市場還不構(gòu)成對三星的壓力，因?yàn)镺PPO并沒有足夠多可以支持國際化的人才。
OPPO相關(guān)負(fù)責(zé)人向參考消息網(wǎng)-出海記記者表示，并不認(rèn)同上述說法，但未進(jìn)行更進(jìn)一步的評述。
不過，文章最后預(yù)計(jì)2017年上半年，OPPO延續(xù)渠道優(yōu)勢，在大陸市場的高速成長勢頭依然會(huì)繼續(xù)。在未來2-3年之內(nèi)，在全球智能手機(jī)市場最后擴(kuò)張階段，起碼在亞洲和非洲等成長性市場，OPPO打法的紅利期依然存在。
但是如果OPPO不能很好地利用這個(gè)紅利期，把利潤和能力轉(zhuǎn)化為對三星、蘋果、華為競爭的長期競爭力，或者說，2017年上半年OPPO不對簡單化打法做一定的調(diào)整，2017年第三季度之后中國市場可能被戰(zhàn)術(shù)不斷進(jìn)化、戰(zhàn)略更加成熟的華為立體反超。
另外，東南亞市場，從OPPO與三星的戰(zhàn)略對抗全局上看，三星還存在壓倒性的優(yōu)勢，只要三星適應(yīng)了OPPO的打法，適應(yīng)了叢林作戰(zhàn)，將直逼OPPO腹地。OPPO能否在東南亞超越三星，還是一個(gè)有懸念的問題。
易觀分析師朱大林接受參考消息網(wǎng)-出海記記者采訪時(shí)表示，OPPO能做出如此出色的成績，主要靠的是線下渠道的鋪墊和戶外廣告的投入。它的產(chǎn)品定位明晰，主打年輕群體、二線及以下城市。但同時(shí)這也是它的隱患，產(chǎn)品形態(tài)過于單一。還有就是線上渠道比較薄弱，一二線城市消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成網(wǎng)購習(xí)慣，三四線城市也正在養(yǎng)成。從長遠(yuǎn)看，OPPO未來發(fā)展存在一定風(fēng)險(xiǎn)性。OPPO在東南亞受歡迎，很大程度上是因?yàn)槟沁叺氖謾C(jī)市場還有爆發(fā)空間，大部分消費(fèi)者還有線下購物習(xí)慣。
未來包括OPPO在內(nèi)的手機(jī)廠商都會(huì)面臨一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)，就是產(chǎn)品專利。誰掌握知識(shí)產(chǎn)權(quán)誰就可能勝出。
未來的手機(jī)市場會(huì)透明化，各個(gè)品牌拼的是用戶粘性和用戶體驗(yàn)。這就要求每個(gè)品牌推出的每款手機(jī)都必須是精品，都必須有自己的亮點(diǎn)，通過提升用戶體驗(yàn)保持用戶粘性，培養(yǎng)用戶的品牌忠誠度。
也許，OPPO自身也意識(shí)到了未來可能面臨的挑戰(zhàn)。 “OPPO沒有驕傲的認(rèn)為自己發(fā)現(xiàn)了戰(zhàn)場上的終極制勝武器，反而有那么一點(diǎn)的不自信，覺得沒有太多可以說的，充滿了危機(jī)感。”一位OPPO合作伙伴表示。
01月07日 18:14
