一直以來(lái)，中國(guó)憑借人口紅利的優(yōu)勢(shì)，手機(jī)消費(fèi)增速迅猛，成為了世界第一大智能手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)，雖然整體競(jìng)爭(zhēng)激烈，但中國(guó)手機(jī)制造商憑借創(chuàng)新、性價(jià)比、品牌和渠道等優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前列，打敗了以蘋果三星為首的國(guó)際品牌。所以，我們都會(huì)覺得中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，無(wú)論如何都會(huì)保持著健康、快速的增長(zhǎng)。而有趣的是，2017年2月的賽諾數(shù)據(jù)則狠狠地抽打了所有人的臉，線下市場(chǎng)僅僅增長(zhǎng)3.9%，這可能是有史以來(lái)最凄慘的數(shù)據(jù)了。
造成線下市場(chǎng)慘淡的原因有很多，農(nóng)歷新年、線上增長(zhǎng)、觀望新品等因素，都有可能造成這一后果。這到底是人口紅利沒有了，還是節(jié)后綜合癥呢？光憑簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)，我們很難判斷。線下渠道的疲軟，對(duì)于手機(jī)制造商來(lái)說(shuō)，面臨的問題不止一點(diǎn)。
線下渠道增長(zhǎng)需要品牌提升支撐
根據(jù)知名市場(chǎng)調(diào)查公司賽諾最新的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年2月中國(guó)線下手機(jī)市場(chǎng)完成銷量3487.3萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)了僅3.9%。去年一整年直至今年1月，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)線下銷量增長(zhǎng)率一直都保持在10%以上。但這個(gè)高增長(zhǎng)的步伐卻在今年2月戛然止步，這似乎預(yù)示著中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的線下紅利即將結(jié)束。
對(duì)于所有試圖通過線下渠道增加銷量的手機(jī)廠商而言，這無(wú)異于當(dāng)頭一棒。當(dāng)然，也并非所有的廠商都受到嚴(yán)重的影響。對(duì)于已經(jīng)在線下渠道深耕細(xì)作多年的品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的整體疲軟反而進(jìn)一步鞏固了他們的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。例如vivo智能手機(jī)，其2月的銷售份額相對(duì)1月依然環(huán)比增長(zhǎng)0.6%，在整體下降的市場(chǎng)中，穩(wěn)住了增長(zhǎng)趨勢(shì)。
面對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀，這些精于線下市場(chǎng)的品牌，他們要做的是進(jìn)一步優(yōu)化線下渠道的結(jié)構(gòu)。例如，在一二線市場(chǎng)增加品牌專賣店的比例，對(duì)現(xiàn)有門店進(jìn)行一定的精簡(jiǎn)化、精品化就可以保持住現(xiàn)有的銷售額。而對(duì)于那些羨慕線下市場(chǎng)領(lǐng)頭羊，準(zhǔn)備進(jìn)入線下市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，繼續(xù)觀望市場(chǎng)發(fā)展或許才是更好的選擇。
線下市場(chǎng)要做好，絕不能僅僅依靠門店的多少，更需要品牌認(rèn)可度來(lái)支撐。相對(duì)線上用戶來(lái)說(shuō)，線下用戶去品牌專賣店或者商場(chǎng)購(gòu)買產(chǎn)品，除了產(chǎn)品本身的性能之外，買的就是品牌知名度。只有品牌獲得了認(rèn)可，用戶才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。在這一點(diǎn)上，以品牌營(yíng)銷精準(zhǔn)著稱的vivo就是一個(gè)很好的典型，值得我們關(guān)注。
現(xiàn)在的收獲來(lái)自于以往的耕耘
先不談2017年略慘淡的開局，究竟誰(shuí)能笑到最后，我們也不好說(shuō)，不如進(jìn)行一下回顧。眾所周知，2016年的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)贏家，并非是那些一直被所謂“用戶”津津樂道的互聯(lián)網(wǎng)“高性價(jià)比品牌”，而是很多長(zhǎng)期耕耘于線下渠道，不斷拓展線下發(fā)展的品牌，比如vivo。這些品牌有共同點(diǎn)，他們產(chǎn)品很難傳統(tǒng)意義的“性價(jià)比”去衡量，也早過了用“性價(jià)比”去衡量的階段。他們的手機(jī)都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是使用體驗(yàn)都十分出色，相信這也是他們所傲視群雄的原因。
無(wú)論是相對(duì)簡(jiǎn)單的三四五線市場(chǎng)，還是時(shí)尚群體和高端群體云集的一二線市場(chǎng)，中國(guó)手機(jī)列強(qiáng)們都有著一個(gè)共同的特點(diǎn)，線下渠道建設(shè)都布局成熟，覆蓋廣泛。雖然以京東天貓為代表的電商行業(yè)正在不斷沖擊著傳統(tǒng)的線下渠道，但是像手機(jī)這樣價(jià)格較貴的產(chǎn)品，更多的用戶還是希望去線下門店購(gòu)買。
因此越是擁有成熟線下渠道體系的品牌，其在整個(gè)市場(chǎng)的提升也就越快。在這方面中國(guó)前幾大主要手機(jī)生廠商，包括vivo等品牌做的相當(dāng)好，其在一線城市的巨大投入，能夠?yàn)樗鼈儙?lái)更好的收益。
品牌和產(chǎn)品雙管齊下才能繼續(xù)進(jìn)步
出色的品牌營(yíng)銷和優(yōu)秀的產(chǎn)品雙管齊下，才是一個(gè)品牌能夠走得更穩(wěn)、走得更好的保證。雖然中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的凜冬未必那么快來(lái)臨，今年2月份的市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢可能只是暫時(shí)的現(xiàn)象，但未雨綢繆依然是必要的。以vivo為代表的中國(guó)智能手機(jī)在品牌建設(shè)上，已經(jīng)先人一步，有以往成功的渠道建設(shè)以及優(yōu)秀的產(chǎn)品為品牌保駕護(hù)航，必將為這些認(rèn)真做事的品牌帶來(lái)回報(bào)。
01月07日 18:14
