輕奢手機產(chǎn)生的原因有兩個，第一是中國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，富有階級人群的增加對該類型手機產(chǎn)生了需求，第二就是智能手機產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十年發(fā)展，已經(jīng)足夠成熟，許多廠商需要走差異化路線參與競爭。
繼前幾年時尚界流行輕奢路線后，如今，手機界也開始跟風(fēng)了。
近日，8848手機登陸瑞士，亮相2017巴塞爾國際鐘表珠寶展（以下簡稱巴塞爾鐘表展）。這也是這個被業(yè)內(nèi)稱為鐘表界“奧斯卡”的展會，迎來的首款中國手機品牌。在巴塞爾鐘表展期間，8848手機還發(fā)布了可供銷售的巴塞爾紀念款手機，每臺售價28800元，全球限量99臺。
放在前幾年，對于習(xí)慣了手機價格戰(zhàn)的國內(nèi)用戶而言，28800元這樣的價位頗顯另類。而如今，一個明顯趨勢是，進軍萬元手機市場的廠商開始變多了。無論是持續(xù)推新的三星，還是自2015年開始推出萬元手機的8848，或是去年年底涌入的華為、金立，以及更多還沒有那么出名的萬元手機廠商——從較勁低價，轉(zhuǎn)向較勁品位的趨勢，開始隱隱顯現(xiàn)。
“輕奢手機產(chǎn)生的原因有兩個，第一是中國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，富有階級人群的增加對該類型手機產(chǎn)生了需求，第二就是智能手機產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十年發(fā)展，已經(jīng)足夠成熟，許多廠商需要走差異化路線參與競爭。”Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟告訴21世紀經(jīng)濟報道記者。
而隨著越來越多手機廠商的入局，多位業(yè)內(nèi)人士認為，輕奢手機市場或?qū)⒊蔀槭謾C行業(yè)的下一片紅海。
輕奢手機成風(fēng)
曾幾何時，蘋果手機是手機中的“貴族”，如今，越來越多的廠商開始將關(guān)注點放在“蘋果之上，Vertu之下”的輕奢手機市場。
所謂輕奢，簡而言之就是“可以負擔(dān)得起的奢侈品。”從手機市場而言，隨著iPhone4風(fēng)靡全球，用戶對其的品牌認知度不再停留于奢侈品，轉(zhuǎn)而變?yōu)榇蟊娛謾C；諾基亞的Vertu以其動輒十幾萬元的售價，成為手機界當之無愧的奢侈之王。輕奢手機的價位則徘徊在蘋果手機和Vertu之間，約萬元以上，五萬元之下。
一個明顯趨勢是，自去年下半年開始，投身這個價位區(qū)間的廠商越來越多。據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者不完全統(tǒng)計，目前包括三星、華為、金立、8848等廠商均先后殺入輕奢手機“戰(zhàn)場”。
“我們從10年之前就已經(jīng)在做這個市場，目前新推出的產(chǎn)品是W2017。”三星方面人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者。該手機于2016年11月推出，三星方面沒有提供官方定價，目前該手機在各大平臺的售價約15000元左右。
同樣是2016年11月推出，華為Mate9保時捷款的手機售價更是水漲船高。其官方售價為12888元，如今則已被炒到16000元至24000元不等，比官方售價高出接近一倍。金立則是在2016年12月月底推出M2017及M2017鱷魚皮私人定制版，價格分別為6999元和16999元。
8848手機則是在2015年7月推出首款高端手機，定價9999元；2016年，8848與瑞士獨立制表大師Kari Voutilainen跨界合作，共同推出8848鈦金手機Voutilainen系列，此后，8848手機分別跨界故宮文化、巴黎TTF，推出相應(yīng)定制手機款，并在近日推出巴塞爾紀念款手機。手機售價均徘徊在10000元至30000元之間。
“從消費者角度看，消費升級的趨勢下，國民購買能力提升，消費更注重品質(zhì)和體驗，對于個性化的要求也不斷增加，”賽迪顧問互聯(lián)網(wǎng)研究中心高級分析師門長暉告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，“中國當前手機市場產(chǎn)品日漸趨于同質(zhì)化，從外觀到性能都滿足不了一些消費者的手機使用需求，象征身份、個性化、高品質(zhì)的輕奢手機就有了需求市場。”
而從手機廠商而言，其同樣有“產(chǎn)品升級”的動力。“由于行業(yè)市場競爭加劇，利潤不斷下滑，國產(chǎn)廠商紛紛向中高端市場轉(zhuǎn)型，”門長暉指出，“輕奢手機市場可謂屬于高端中的高端，利用設(shè)計、材質(zhì)等方面的差異，提高了單品附加值，具有極高的利潤率。”
易觀終端入口分析師趙子明進一步指出，輕奢手機的受眾人群對安全、商務(wù)等方面有較高需求，然而對價格不敏感。“輕奢手機本身需求量不大，但凈值和凈利潤都十分可觀。在行業(yè)整體陷入平緩增長后，手機廠商在垂直人群中發(fā)力，是個比較聰明的選擇。”
或成紅海？
“我們想做智能手機行業(yè)中小而美的公司。”此前在接受21世紀經(jīng)濟報道記者獨家專訪時，8848手機創(chuàng)始人杜國楹坦言，“中國的智能手機是個5億臺的市場，我們只想做其中的1‰，也就是50萬臺。如果銷量變成100萬、200萬甚至500萬臺，那就成了街機，不是我們所希望看到的。”
事實上，定位中低端人群的智能手機廠商日子并不好過，過度追求性價比使國產(chǎn)手機品牌陷入低利潤甚至負利潤的漩渦中，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。由此，定位中高端市場，可謂是獨辟蹊徑。
不過，當越來越多的廠商殺入戰(zhàn)局，意味著用戶的選擇更多，中高端市場會否成為手機行業(yè)的下一個紅海？
在閆占孟看來，短期之內(nèi)，輕奢手機不會成為紅海。“至少在一年之內(nèi)不會。”不過，更多人士認為，輕奢手機長期來看有走向紅海的趨勢。“安卓手機目前同質(zhì)化競爭較為嚴重，這種情況在輕奢手機市場中同樣存在，所以輕奢手機隨著進入者越來越多，肯定也將隨之面臨紅海。”趙子明向21世紀經(jīng)濟報道記者直言。
門長暉進一步指出，輕奢手機市場只是國內(nèi)手機市場的一個垂直細分領(lǐng)域，市場的目標用戶規(guī)模不大，必定是供大于求的市場，因而紅海也是必然的。“在這個過程中，會有一批企業(yè)逐漸退出該市場，有1至3家企業(yè)的產(chǎn)品會得到消費者青睞，并占據(jù)領(lǐng)先地位。”
而在這場廝殺之中，怎樣的手機廠商將最終勝出呢？
“輕奢手機最核心的能力在于品牌操盤能力和渠道能力，短時間內(nèi)，無論是借用國外品牌高調(diào)宣傳，還是通過營造概念凸顯高端，均在于此。”閆占孟向21世紀經(jīng)濟報道記者分析稱。
在門長暉看來，最終勝出的企業(yè)必須在產(chǎn)品服務(wù)體驗、品牌推廣力度及分銷渠道把控上下足功夫。“中高端手機市場一定是個注重體驗和服務(wù)的市場，沒有好的產(chǎn)品和體驗就得不到消費者的青睞；這個市場也需要強有力的品牌推廣，需要對目標客戶的深入分析，選擇最佳的推廣渠道，有效推動購買行為的實現(xiàn)。”門長暉指出，“另外，渠道永遠是手機行業(yè)最重要的競爭力之一，輕奢手機市場也是如此。”
01月07日 18:14
