智能手機(jī)市場的熱度居高不下，泛娛樂化營銷手法也越玩越High，花樣層出不窮。日前，OPPO R11一改常規(guī)發(fā)布會(huì)模式，聯(lián)手浙江衛(wèi)視舉辦“年中盛典”。國產(chǎn)手機(jī)“大手大腳”地撒錢于娛樂營銷是物有所值還是炒作噱頭呢？
國產(chǎn)手機(jī)“大手大腳”撒錢做營銷
全民手機(jī)時(shí)代，手機(jī)廠商的泛娛樂化營銷手法越玩越High，即便承載著利潤重壓，依然“大手大腳”地撒錢營銷自家手機(jī)，電視直播、明星代言、渠道下沉等，花樣百出。
日前召開的OPPO R11發(fā)布會(huì)拋開常規(guī)手機(jī)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的固有模式，將發(fā)布會(huì)變成了明星T臺(tái)，并聯(lián)手浙江衛(wèi)視舉辦“年中盛典”，邀請周杰倫、李易峰、李宇春等眾多演藝明星，上演了一場融合科技、時(shí)尚、娛樂的跨界聯(lián)歡，將OPPO的娛樂營銷影響力推向了新高。
華為于6月12日舉行榮耀9發(fā)布會(huì)，邀請胡歌作為品牌代言人，以“麒麟才子”搭配麒麟芯片為噱頭，以致發(fā)布會(huì)前后百度指數(shù)達(dá)到420萬左右的熱度。此外，全系列的榮耀手機(jī)產(chǎn)品皆在熱播電視劇《歡樂頌2》中廣告植入。
曾經(jīng)表示“不花錢做廣告”的小米CEO雷軍也意識(shí)到掌握和控制話題風(fēng)口的重要性，跟上了大部隊(duì)，向熱門網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說》砸了1.4億，并親自參加節(jié)目推廣小米手機(jī)。
“有人把這種方式視為撒大錢，但從廣告效果和觸達(dá)直接受眾的效果下，這是一步比較穩(wěn)的步子。”手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長王艷輝對此評價(jià)道。
著力娛樂營銷值不值？
各大手機(jī)品牌這樣大手筆的娛樂宣傳是必然之舉嗎？
近年來，在娛樂營銷上用力最猛的非OPPO和vivo莫屬了，網(wǎng)絡(luò)上流傳的說法便可印證：“世上綜藝千千萬，OPPO、vivo各一半。”二者娛樂營銷效果有目共睹，但利潤因此收緊同樣也是事實(shí)。公開數(shù)據(jù)顯示，蘋果三星賺走了整個(gè)行業(yè)96%的利潤，而華為、OPPO和vivo等國產(chǎn)品牌要在僅剩的利潤里爭個(gè)頭破血流。按照市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics的估算，OPPO去年的利潤在全球智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)總利潤的占比為1.5%，vivo為1.3%。
針對浙江衛(wèi)視與OPPO聯(lián)手舉辦的“年中盛典”，OPPO副總裁吳強(qiáng)就對媒體表示，錢不重要，重要的是值不值。
的確，當(dāng)下國內(nèi)手機(jī)市場面臨著競爭日趨白熱化、愈演愈烈的現(xiàn)狀，娛樂營銷有助于品牌的推廣，加大品牌知名度，尤其可以在眾多的新品中搶先吸粉、拔得頭籌。
如何將泛娛樂營銷發(fā)揮極致？
從某種角度而言，各大廠商力拼娛樂化的背后隱藏的是急功近利的心態(tài)。畢竟娛樂營銷策略很容易被競爭對手復(fù)制，長久以往無法保持優(yōu)勢。另外，泛娛化營銷效果具有一定的周期，熱點(diǎn)轉(zhuǎn)瞬即逝，所以部分手機(jī)廠商的娛樂營銷都只是“一陣風(fēng)”，這可以從百度熱門話題指數(shù)上看出。
4月19日發(fā)布的小米6從今年初就開始在MIUI論壇里預(yù)熱，為口碑傳播預(yù)留了漫長的周期，但百度指數(shù)僅在4月發(fā)布時(shí)呈現(xiàn)了一個(gè)峰值。6月9日發(fā)布的OPPO R11在5月16日瘋狂地進(jìn)行9城地標(biāo)建筑的廣告預(yù)熱，而百度指數(shù)峰值也是在發(fā)布會(huì)前后呈現(xiàn)。6月12日發(fā)布的榮耀9憑胡歌來制造話題，百度指數(shù)峰值也是在發(fā)布會(huì)前后呈現(xiàn)。不過榮耀9百度指數(shù)峰值達(dá)到420萬左右，而小米6和OPPO R11皆沒有超過70萬。
那么，怎樣才能將娛樂營銷發(fā)揮極致？巨人集團(tuán)CEO史玉柱說過，“營銷是沒有專家的，唯一的專家是消費(fèi)者！”廠商要根據(jù)品牌的定位，將產(chǎn)品與娛樂深度整合，實(shí)現(xiàn)營銷策略的量身定做與創(chuàng)新。當(dāng)然，要將營銷發(fā)揮極致最重要的是要回歸產(chǎn)品本身。
總之，營銷只是一種增益手段，企業(yè)不可沉迷于其中，品質(zhì)競爭才是王道。
01月07日 18:14
