近日，華為榮耀員工提前拿百萬年終獎的消息再次刷屏。最近幾年，華為榮耀手機攻城略地，迅速晉升為手機市場的“銷售王中王”。
與之形成鮮明對比的是，魅族手機經歷了旗艦機Pro 7滑鐵盧、高層人事變動、數(shù)百家門店關閉等事件，日漸沒落。
其實，在智能手機市場中，不只是魅族經歷了起伏。當?shù)案獠辉僭鲩L，競爭也開始白熱化，一家企業(yè)的成功可能意味著另外一家或幾家企業(yè)的衰退。小米重回前五的背后，樂視/酷派等手機品牌已然增長乏力。在各家使勁渾身解數(shù)提升銷量的背后，是行業(yè)層面創(chuàng)新匱乏導致的同質化。手機行業(yè)，還會有下一個風口嗎？
存量市場下的寡頭格局已經形成
智能手機市場已呈飽和態(tài)勢，增量幾乎依靠用戶換機需求。而創(chuàng)新有限導致的換機周期的延長，進一步萎縮了需求。
撇開全球市場不談，至少在中國市場，智能手機市場已完全成為存量市場，2017年1-11月國內手機出貨量累計為4.5億臺，比去年同期減少了10%（參見圖1）。預計，2017年全年，手機市場規(guī)模也會有10%左右的萎縮。
值得注意的是，2016年，中國智能手機累計激活量約6.6億臺，其中，OPPO的占比達到了13.45%，超越華為（12.4%），成為2016年出貨量最多的手機品牌，vivo占比達到11.1%，排名第三。值得一提的是，蘋果手機的出貨量僅為3.3%，與其他主流品牌相比，下滑嚴重。
而2017上半年，華為經過8年的穩(wěn)健發(fā)展后稱王，獲得了22%的最大市場份額，而OPPO、vivo則擴張迅速，分別以17%和15%位列第二、三位。小米在經過2015、2016年的相對低迷后，在2017年經歷復蘇，市場份額達到10%，超越了蘋果（8%）。而三星則持續(xù)低迷，市場份額僅為3%（參見圖2）。
從全球市場來看，競爭形勢更加明朗。三星是名副其實的王者，2017年第三季度以8300萬臺出貨量排名第一，蘋果以近4700萬臺排名第二，華為3910萬臺，與蘋果的差距正在縮小。而OPPO與小米在全球市場的地位也在提升，出貨量分別達到3070萬臺和2760萬臺（參見圖3）。
從IDC給出的今年第三季度中國手機市場出貨量數(shù)據來看，排名前五的廠商已經占據接近76%的市場份額，并且華為、OPPO、小米等還保持高速增長。
如此一來，國內的寡頭市場已經形成，領導型企業(yè)包括華為、OPPO、vivo、小米、蘋果和三星，中興、金立、聯(lián)想和魅族等是追趕型企業(yè)，而其他企業(yè)的機會似乎越來越小。
曾經一時風頭無兩的樂視/酷派手機，在太短的時間內迅速沒落，360手機也沒能掀起多大風浪，錘子、美圖等品牌出貨量少的可憐，可能已失去了真正意義上的影響力。
小眾手機的生存秘笈：差異化定位
大勢已定的背景下，影響力較小的手機品牌唯有通過差異化定位求生。其中，錘子、魅族、美圖等廠商便是小眾手機品牌中最受矚目的幾個。
最近兩年，錘子手機銷量不佳導致數(shù)億虧損，資金鏈吃緊開啟了后續(xù)一系列連鎖反應——2016 年下半年開始，錘子科技曾多次傳出被收購、倒閉或資金鏈危機新聞。但2017年錘子迎來了好轉之年，拿到成都政府基金領投的10億元融資，搬遷至成都，并在今年推出了第一款爆款手機堅果Pro。雙十一當天，錘子在手機銷量品牌排行榜上成為僅次于蘋果、華為的手機品牌。當這家“主打情懷”的公司逐漸接受殘酷的商業(yè)競爭現(xiàn)實，拋去對細節(jié)的過分追求時，經營情況正在好轉。
相比錘子的好轉，魅族的2017年則更加艱難一點。旗艦機Pro價格銷量跳水，高層人事變動，網傳的新款“夢想機”15plus要到2018年春季才發(fā)布。但是，2017年魅族手機出貨量接近2000萬臺，銷售規(guī)模繼續(xù)擴大，超過200億元并保持盈利，主攻高端手機市場也成為2018年魅族的主要戰(zhàn)略方向。
相對于上述兩家公司的盈利狀況，美圖公司的困境仍舊在持續(xù)。2014年以來，美圖公司已經連續(xù)4年虧損，2017年預計虧損超過3億元。不過，美圖手機強大的拍照功能是吸引特定群體的利器。僅僅看他們的手機外觀，就能感覺到濃厚的女性氣質。如果這一客群能夠穩(wěn)定增長，其盈利前景將獲得改善，但能否覆蓋成本，似乎還是個難題。
此外，金立在覆蓋各檔次機型的同時，大力發(fā)展安全手機，定位高端人士；聯(lián)想收購摩托羅拉后憑借硬件優(yōu)勢，以手機為基礎，拓展游戲、投影、攝影功能，其在用戶體驗方面的改善值得期待。
不過，這些差異化競爭策略的能量似乎正在減弱。主要的原因在于，幾乎每一項差異化技術優(yōu)勢都會在較短時期內成為智能手機的又一項基礎設施。
隨著技術成熟，幾乎每家廠商都能夠較快掌握別家的特色技術和定位，并進行復制，最終形成同質化競爭的局面。這或許就是產業(yè)組織學中提到的“最大最小差異化原理”，即當市場上每家廠商都在做差別化的努力時，每家廠商均全面覆蓋各項差別點，最終形成差別較小的產品。
這樣的現(xiàn)象發(fā)生在一個典型的寡頭市場中，并不能說是一件罕見的事。舉例來說，碳酸飲料市場也是一個可口可樂和百事分庭抗禮的寡頭市場，在這個市場中，我們可以看到這兩家各類口味雷同、包裝相像、甚至名字都相似的產品：可口可樂和百事可樂、芬達和美年達、零度和極度……
具有諷刺意味的是，與導致此現(xiàn)象的飲料市場低技術壁壘原因不同，正是越來越先進的技術使手機市場走向同質化。
人工智能會是手機的下個風口嗎？
智能手機市場的大塊蛋糕依然屬于主流配置、設計中庸的大廠商，差異化定位也只不過是生存所逼。然而，不管是差異化定位還是同質化競爭，抓住用戶的心永遠是對的。
大屏全面屏曲面屏、攝像頭、續(xù)航能力、運行速度等等，都是用戶體驗，而其背后都是配置問題，配置高了不一定體驗好，配置不高體驗一定不好。從來沒有一部低配置還獲得極致用戶體驗的“玄學”手機。一個體驗好的操作系統(tǒng)版本所帶來的體驗差距，對手企業(yè)想要縮小差距，要比配置更新容易得多，況且安卓市場中現(xiàn)行的系統(tǒng)差異都是一些邊角料。因而，市場現(xiàn)行的用戶體驗主要還是靠配置來滿足，這又加深了同質化的競爭。
然而，人工智能會否成為真正的差異化來源，值得我們思考。
近兩年的人工智能已經被主流廠商用得泛濫，但如果深入觀察現(xiàn)在手機上的人工智能，可以發(fā)現(xiàn)主要集中在人臉識別、拍照和語音助手方面，其他方面則尚未采集到人工智能領域的精華所在，也并未給用戶帶來實質上的體驗升級。甚至在很多時候，這些較初級的人工智能被搞笑地調侃成為“人工智障”?？梢?，原本大有用武之地的人工智能在現(xiàn)行的手機上只發(fā)揮了很小的作用。
其中重要的原因在于，人工智能最核心的東西是算法，核心科技并不掌握在高通或英特爾這類硬件公司，也不在手機廠商手中，而是在Google、Amazon這樣擁有深度學習、云及大數(shù)據技術的互聯(lián)網巨頭手里。而且，人工智能更多的應用是在云端完成的，并不一定都在用戶端有所體現(xiàn)，這就對軟件能力和操作系統(tǒng)提出了更高的要求。從這一點來看，作為安卓系統(tǒng)掌舵人的Google，很可能會擁有將人工智能、軟件系統(tǒng)與硬件有效結合的獨特先天優(yōu)勢。
果然，我們看到了Google近期在機器翻譯、圖像識別領域中剛研發(fā)出的科技成果，也看到了Google推出了Pixel2手機。它與谷歌助手互相配合，使得那些用戶期望的人工智能服務已成為可能。
然而，即使有Google這樣的公司推動，人工智能在手機硬件上的落地仍然存在不確定性和落地時間表的問題。同時，Google也需要面對來自在位廠商的殘酷競爭，能否憑借人工智能在手機市場崛起，實難預測。
如此看來，人工智能在智能市場紅海中能否開拓出一片清新地尚無定論。最終，人工智能會成為溫暖手機市場凜冬的一把火，還是淪為眾手機廠商們又一次痛的領悟呢？時間會告訴我們答案。
?。▉碓矗禾K寧財富資訊；作者：陶金 蘇寧金融研究院研究員）
01月07日 18:14
