盡管中國智能手機(jī)的增長放緩論已經(jīng)持續(xù)了一段時(shí)間，但當(dāng)2017年年底真正發(fā)放“成績單”的時(shí)候，現(xiàn)實(shí)卻比預(yù)測更加殘酷。在市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys公布的最新數(shù)據(jù)中，中國智能手機(jī)出貨量在2017年首次迎來整體性的下滑，出貨量僅為4.59億部，與2016年相比下降4%；其中2017年第四季度的表現(xiàn)最為糟糕，出貨量同比下滑超過14%，僅有1.13億部。Canalys分析師賈沫表示：中國手機(jī)市場衰退的速度，比預(yù)期的還要快。
“2017年智能手機(jī)的出貨量整體呈下降趨勢，比如魅族這些以前有一定規(guī)模的廠商，降幅明顯。同時(shí)有樂視、酷派的慢慢邊緣化，在2018年，前五的廠商會(huì)讓市場更加固化，留給其他手機(jī)廠商的空間會(huì)更小。”賈沫對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者說。
事實(shí)上，不僅僅是中小手機(jī)廠商，即便是對(duì)于手機(jī)排名前五的國內(nèi)廠商來說，銷量實(shí)現(xiàn)增長的壓力也不小。
在華為日前召開的市場大會(huì)頒獎(jiǎng)典禮上，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的2018年市場目標(biāo)為441億美元，數(shù)字較為保守。早在2016年年初，華為創(chuàng)始人任正非曾經(jīng)給這一部門的目標(biāo)定在了“5年內(nèi)超越1000億美元的銷售收入”，受智能手機(jī)整體衰退因素影響，要想完成目標(biāo)目前來看還有很長一段路要走。
即便是在2016年以近8000萬部出貨量拿下中國市場第一的OPPO，對(duì)今年出貨量的預(yù)期也僅僅是“同比去年略有增長”。OPPO副總裁吳強(qiáng)在接受記者采訪時(shí)表示，頭部企業(yè)的競爭格局已經(jīng)形成，競爭會(huì)更加激烈，在這種情況下，手機(jī)企業(yè)不能犯錯(cuò)。
“為什么一定要增長呢？市場下滑的時(shí)候活下去才是最重要的。”吳強(qiáng)說。
“無增長”時(shí)代
當(dāng)2017年二季度中國智能手機(jī)市場首次出現(xiàn)了季度出貨量下滑的時(shí)候，行業(yè)內(nèi)外并沒有對(duì)接下來的形勢表現(xiàn)得像如今這樣悲觀。
當(dāng)時(shí)，金立的市場目標(biāo)還希望在兩三年內(nèi)做到1億部，夏普還希望依托富士康的資源把中高端市場做起來，而OPPO和vivo也在向中高端市場邁進(jìn)，完成品牌的升級(jí)?？崤?、魅族等廠商雖然遇到了困難，但也對(duì)市場存有希望，等待翻身的機(jī)會(huì)。
但還不到一年時(shí)間，倒閉、追債以及資金鏈困難的壞消息籠罩著整個(gè)行業(yè)，以退為進(jìn)，成為了目前大多數(shù)手機(jī)廠商的市場策略。
對(duì)于為何中國手機(jī)市場出貨量會(huì)在2017年出現(xiàn)下滑，賈沫表示，目前消費(fèi)者已經(jīng)完成了從基礎(chǔ)功能的電話到入門級(jí)智能手機(jī)的升級(jí)，而且手機(jī)的生命周期不斷延長，所以換機(jī)的意愿并不高。
事實(shí)上，從2010年到2015年，全球的手機(jī)市場上，基本上是蘋果和三星兩家獨(dú)大。雖然一線城市，iPhone和三星Galaxy已經(jīng)成為必備品，但對(duì)小城市和農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者，這兩款手機(jī)的價(jià)格顯然過高，而且他們需要的手機(jī)只需具備基礎(chǔ)功能。
因此，過去兩年，中國手機(jī)品牌以更加實(shí)惠的價(jià)格，提供“入門級(jí)”智能手機(jī)，實(shí)現(xiàn)了快速增長。
美國機(jī)構(gòu)Zenith發(fā)布的一份研究報(bào)告指出，2018年之前，中國智能手機(jī)用戶數(shù)量將位居全球第一，達(dá)到13億，接近平均一人一部的水平。也就是說，即便是現(xiàn)在市場上的入門級(jí)智能手機(jī)，功能也是非常齊全，而且手機(jī)的生命周期已經(jīng)達(dá)到了26.8個(gè)月。因此，Canalys分析稱，在5G普及之前，中國手機(jī)市場將會(huì)有一段時(shí)間的停滯。
吳強(qiáng)也認(rèn)同這一觀點(diǎn)，除此之外，他還認(rèn)為創(chuàng)新力的不明顯導(dǎo)致消費(fèi)者被動(dòng)換機(jī)意愿變得不強(qiáng)烈。
“智能手機(jī)行業(yè)不像往年那么快速地增長，原因在于大半年沒有技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品，刺激用戶的換機(jī)因素沒有那么強(qiáng)烈，消費(fèi)者的被動(dòng)換機(jī)意愿也在下降。”吳強(qiáng)對(duì)記者表示，這種趨勢仍然會(huì)持續(xù)，2018年的挑戰(zhàn)甚至?xí)?qiáng)于2017年，整體市場依然會(huì)略有下降。
從2017年全年來看，全面屏手機(jī)是一個(gè)在廣告營銷語中出現(xiàn)頻率最高的詞匯。但事實(shí)上，全面屏手機(jī)并不是一個(gè)新鮮的產(chǎn)品，早在三年前夏普就推出了全面屏手機(jī)EDGEST302SH，但受限于傳統(tǒng)供應(yīng)鏈導(dǎo)致成品價(jià)格過高，這款產(chǎn)品并沒有在市場上引起過多波瀾。最重要的是，從出貨量來看，全面屏也并不是2017年的出貨主力產(chǎn)品。
在記者采訪了多家中國臺(tái)灣供應(yīng)鏈分析機(jī)構(gòu)后發(fā)現(xiàn)，如果將2017年的全面屏手機(jī)出貨量看作為10的話，三星和蘋果占據(jù)其中6個(gè)點(diǎn)，剩下的4個(gè)點(diǎn)被安卓陣營瓜分。而在安卓陣營中，華為占到2個(gè)點(diǎn)以上，而剩下的2個(gè)點(diǎn)，就是此前市場喧囂中的“全面屏風(fēng)口”。
“就大部分二線廠商而言，提升出貨量會(huì)相當(dāng)困難，三線廠商必須牢牢攥緊自己的用戶。”賈沫對(duì)記者表示規(guī)模越大的廠商越游刃有余，而規(guī)模更小的廠商則必須選擇性地去投入。“這一點(diǎn)也是我們認(rèn)為他們的挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻的原因之一。”
十字路口的下一步
可以看到，在眾多手機(jī)調(diào)研機(jī)構(gòu)的2018年出貨量預(yù)期中，國內(nèi)智能手機(jī)的增長率可能都在個(gè)位數(shù)甚至是在更低的數(shù)據(jù)下徘徊。對(duì)于如何“更有效率”地激活國內(nèi)市場，各家廠商使用的方式并不一樣。
對(duì)于OPPO來說，強(qiáng)勢的線下市場是優(yōu)勢，而如何實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)成為過去一年多時(shí)間吳強(qiáng)思索最多的問題。在小米和華為等品牌的激進(jìn)市場戰(zhàn)略下，OPPO希望探索一種“超級(jí)旗艦店”的模式，來更好地樹立OPPO的品牌形象。
2017年年底OPPO在上海開設(shè)了全球首家“超級(jí)旗艦店”，希望“摒棄”過去OPPO店鋪銷售“拉人”的“套路”，并且對(duì)店內(nèi)員工不設(shè)KPI考核，開設(shè)更多的分享課程與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，雖然吳強(qiáng)不知道會(huì)不會(huì)成功，但對(duì)于OPPO的品牌升級(jí)，這是一個(gè)開始。
而vivo則從產(chǎn)品的角度出發(fā)，來提升品牌的調(diào)性。1月24日，vivo推出了X20Plus屏幕指紋版，售價(jià)是3598元人民幣，這也是市面上首款搭載屏幕指紋識(shí)別技術(shù)的量產(chǎn)機(jī)型。在此之前，vivo也是國內(nèi)最早推出18∶9全面屏的手機(jī)廠商之一。vivo創(chuàng)始人沈煒在日前舉行的高通技術(shù)合作伙伴大會(huì)上表示，vivo愿意在科技創(chuàng)新上持續(xù)地投入，同時(shí)也認(rèn)為vivo是每次科技創(chuàng)新的受益者。
華為則把更多的精力放在了“AI手機(jī)”上。2017年，人工智能芯片成為華為手機(jī)進(jìn)擊中高端市場的“核武器”，蓄勢兩年才公布的手機(jī)芯片麒麟970被華為消費(fèi)者BG業(yè)務(wù)CEO余承東稱為開啟“AI時(shí)代”的鑰匙。他說，現(xiàn)在是APP時(shí)代，但未來一定是AI時(shí)代。同時(shí)，他強(qiáng)調(diào)，目前手機(jī)市場仍然在洗牌，包括中國市場在內(nèi)，大部分品牌都會(huì)消失掉，未來全球也就剩下三家，甚至更少。
余承東對(duì)記者表示，人工智能已經(jīng)為智能手機(jī)的體驗(yàn)帶來了顛覆：不用觸屏，可以直接語音操作；有人工智能大腦，云端知識(shí)庫，手機(jī)具備深度學(xué)習(xí)能力；直達(dá)服務(wù)，不用查各種APP，綜合體驗(yàn)直達(dá)服務(wù)。
不過他也坦承，人工智能提供一種基礎(chǔ)和能力，語音、拍照等方面的應(yīng)用只是開端，后續(xù)還需要生態(tài)的完善。
與其他手機(jī)頭部企業(yè)不同的是，小米在2017年的重點(diǎn)放在了國際市場上。小米創(chuàng)始人雷軍不久前在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，2017年小米的國際業(yè)務(wù)增長了300%，而預(yù)計(jì)2018年也會(huì)達(dá)到100%。
賈沫對(duì)記者表示，在國內(nèi)渠道成本高漲，市場飽和的情況下，出海成為企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模，維持增長的必經(jīng)之路。但如何選擇進(jìn)入的市場是廠商需要去權(quán)衡的。西歐北美等發(fā)達(dá)國家可以帶來更好的margin，但是公開渠道占比有限。如果不能很好地與運(yùn)營商展開合作，會(huì)入不敷出，選擇更切合自身渠道策略和產(chǎn)品的市場去嘗試最為穩(wěn)妥。
01月07日 18:14
