北京，2017年2月8日——中國手機(jī)市場在經(jīng)歷了2016年末的換機(jī)潮后，市場步入持續(xù)性的下滑階段。IDC認(rèn)為，盡管過去兩年品牌集中已強(qiáng)化，但2018年品牌集中效應(yīng)仍將進(jìn)一步增強(qiáng)，各廠商之間的競爭將不僅局限于品牌、產(chǎn)品和技術(shù)的升級，還將更加針對不同區(qū)域、不同城市類別的差異化精細(xì)運作。
以傳統(tǒng)的一線到六線城市劃分體系來看，一二三線城市趨于飽和，市場容量幾近觸頂；四線到六線城市在2016年底剛剛經(jīng)歷過大范圍的換機(jī)，短期內(nèi)難有大幅增長。這意味著廠商與各個市場參與者對于各區(qū)域各城市市場的發(fā)展，需要新思路新方法。
IDC中國“CityDynamic城市新動力”這一全新的城市類型劃分體系，將中國的城市劃分成為更加具體的八個類別。在其方法論中，不僅考察城市經(jīng)濟(jì)與人口總量，還更加注重考察城市的——實際經(jīng)濟(jì)活力、人員構(gòu)成，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)情況等綜合指標(biāo)。根據(jù)這一城市類別體系來考察中國手機(jī)市場，不同類型城市現(xiàn)已呈現(xiàn)出不同的發(fā)展趨勢。IDC發(fā)現(xiàn)獨特類型的城市仍然有較強(qiáng)的發(fā)展機(jī)會與潛能。（CityDynamic城市新動力：請參考《新動力 新活力 2018中國城市消費IT產(chǎn)品IDC趨勢解讀》）
IDC研究發(fā)現(xiàn)，領(lǐng)先樞紐型、年輕成長型和薄弱開發(fā)型這三類城市仍有較好的市場資源及發(fā)展?jié)摿?，有望成為增長重點。而行業(yè)帶動型和變革探索型面臨手機(jī)需求平穩(wěn)、應(yīng)用場景較為局限的情況，市場挑戰(zhàn)較大。
領(lǐng)先樞紐型城市將成為年輕品牌升級和新零售探索的最佳試驗田
領(lǐng)軍核心型和領(lǐng)先樞紐型城市包含了北上廣深以及部分發(fā)展較好的省會和重點城市，是發(fā)展歷史最久、發(fā)展模式最為成熟的兩類城市。首先，當(dāng)?shù)叵M者購買行為的特征是品牌意識較強(qiáng)，樂于體驗中高端產(chǎn)品，關(guān)注市場上新興的產(chǎn)品和技術(shù)，手機(jī)產(chǎn)品的換機(jī)周期短。其次，在手機(jī)營銷渠道模式方面，這類型的城市渠道結(jié)構(gòu)更加多元化，不僅局限于傳統(tǒng)的線上、線下渠道，對新模式的接受度也比較高，例如體驗型營銷模式。
伴隨著“新零售”熱潮，廠商們正加緊推進(jìn)線上線下渠道融合發(fā)展，以樂語Brookstone、小米之家、京東之家等為代表的新零售門店紛紛在領(lǐng)軍核心型城市試水，并向領(lǐng)先樞紐型城市擴(kuò)張。在開放市場競爭日益激烈的今天，還有更多的零售商、運營商、包括廠商都在尋求新零售轉(zhuǎn)型，探索適合自身的發(fā)展模式。綜合考慮運營成本和目標(biāo)受眾，領(lǐng)先樞紐型城市無疑是一塊恰當(dāng)?shù)脑囼炋铩?/div>
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年輕成長型城市可發(fā)掘更多的消費潛力和多元化的發(fā)展前景
雖然發(fā)展程度不同，但多元發(fā)達(dá)型城市和年輕成長型城市有一個共同點：流動人口多、消費潛力大、線上市場活躍。多元發(fā)達(dá)型城市通常產(chǎn)業(yè)類別多樣，經(jīng)濟(jì)發(fā)展好，消費者普遍收入和消費能力都比較高；而年輕成長型城市普遍高校密集、學(xué)生群體眾多，手機(jī)市場的一個明顯特點是均價不高，但出貨量大，尤其是每年的寒暑假開學(xué)前期都會有明顯的銷量增長。
相較來說，年輕成長型城市的流動性更大，有穩(wěn)定的新人口輸入，發(fā)展前景更為積極。從渠道端來看其運營商通路占比較大，是線下渠道的主力，主要由于對大多用戶尤其是學(xué)生群體來說捆綁套餐更為合適（如校園卡等優(yōu)惠力度很大）。年輕成長型城市在未來幾年有比較堅實的發(fā)展基礎(chǔ)與增長勢能，因此廠商在這類城市投放產(chǎn)品時應(yīng)該更多地考慮產(chǎn)品的設(shè)計感和性價比，在運營商通路搭配不同檔位套餐，滿足年輕群體多元化的消費需求。
行業(yè)帶動型與變革探索型城市現(xiàn)有市場高度飽和，短期內(nèi)難有明顯增長
這兩類城市的共同點是靠支柱行業(yè)帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展，不同的是行業(yè)帶動型城市的核心產(chǎn)業(yè)仍然占據(jù)重要地位，而變革探索型城市原有的支柱產(chǎn)業(yè)已呈現(xiàn)衰退態(tài)勢，城市本身在尋求轉(zhuǎn)型升級。如西北地區(qū)陜甘寧的部分城市，原本靠煤礦、冶金等實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長，近年來也逐漸將重點轉(zhuǎn)移到發(fā)展旅游業(yè)和食品特產(chǎn)等領(lǐng)域。
雖然發(fā)展階段不同，但這兩類城市都面臨手機(jī)產(chǎn)品需求平穩(wěn)，核心產(chǎn)業(yè)及延伸產(chǎn)業(yè)應(yīng)用場景較為局限的情況。當(dāng)?shù)厥謾C(jī)市場的渠道以地方性寡頭為主，零售門店遍布市縣中心區(qū)域，有很強(qiáng)的話語權(quán)。此外品牌集中度也很高，扎根較早的廠商在這些城市的投入力度大，相應(yīng)的用戶認(rèn)知度也高。而后入者由于前期沉淀不足，如果想在這兩類市場嶄露頭角則需投入大量的人力物力資源，尋找與區(qū)域連鎖商或運營商合作的機(jī)會點，從而提高自身品牌認(rèn)知度和產(chǎn)品接受度。
薄弱開發(fā)型城市仍處于積累期，有大量低端機(jī)升級需求
活躍發(fā)展型和薄弱開發(fā)型是高低分明的兩類城市。兩者經(jīng)濟(jì)活躍度呈現(xiàn)出巨大差異，但都需要更為積極的策略激活市場，推動增長。
活躍發(fā)展型城市的企業(yè)類型多樣，經(jīng)濟(jì)活躍，對中高端產(chǎn)品有長期需求，但正是由于發(fā)展較為成熟，在手機(jī)市場沒有大型變革的時期，活躍發(fā)展型城市的機(jī)會也比較有限，需要廠商根據(jù)當(dāng)?shù)叵M特點，發(fā)現(xiàn)新需求，推動增長。
而薄弱開發(fā)型城市往往發(fā)展相對落后，電商銷量占比低，對傳統(tǒng)渠道依賴大，消費者受到地域環(huán)境以及信息接收的局限，對戶外等廣告形式的接受度高。比如布局較早的OPPO、vivo在這些市場滲透很深，廣告宣傳無孔不入，遍及商場、公交站牌、路標(biāo)等大街小巷，通過不斷的視覺呈現(xiàn)及口碑傳播，形成了穩(wěn)固的經(jīng)營模式和強(qiáng)烈的品牌效應(yīng)。華為、小米等也在逐漸向這個市場下沉，自2016年開始積極擴(kuò)張品牌專賣店。
薄弱開發(fā)型城市目前仍處于前期積累期和品牌重洗期，市場的穩(wěn)步增長可能在2~3年之后有所體現(xiàn)。廠商在這類城市的投入可謂機(jī)遇與風(fēng)險并存，既要把握好投放的規(guī)模和力度，也要因地制宜，投入符合當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣的價位段產(chǎn)品，最大限度發(fā)掘低端機(jī)的換機(jī)需求，推動線上與線下相結(jié)合。
IDC中國手機(jī)高級分析師景溪認(rèn)為：“中國特殊的地域性決定了不同城市類別有著巨大差異，相當(dāng)一部分城市還有發(fā)展?jié)摿εc增長機(jī)會。亟待升級的年輕品牌和尋求新零售轉(zhuǎn)型的廠商應(yīng)最大化的投放在適宜發(fā)展新興產(chǎn)品、技術(shù)及零售模式的領(lǐng)先樞紐型城市；年輕人口聚集的年輕成長型城市則需要恰當(dāng)引導(dǎo)，調(diào)動當(dāng)?shù)叵M者對新產(chǎn)品、新潮流的興趣進(jìn)而發(fā)掘更多的消費潛力；對于仍有大量低端機(jī)用戶的薄弱開發(fā)型城市，由于用戶對智能機(jī)品牌認(rèn)知尚不完善，廠商要抓住機(jī)遇盤活當(dāng)?shù)負(fù)Q機(jī)市場；此外在機(jī)會相對較少的變革探索型城市平衡資源配置，盡量找到與當(dāng)?shù)刂е袠I(yè)和典型消費者相關(guān)的應(yīng)用場景。廠商應(yīng)把握各類別城市的特征及機(jī)會點，因城施策，有的放矢，實現(xiàn)資源的最大化利用。”
01月07日 18:14
