2018年上半年我國的手機出貨量為1.96億部，同比下降17.8%。2017年成為中國智能手機市場的一個拐點，智能手機銷量開始出現(xiàn)萎縮。國內市場2017年手機出貨量達到4.59億部，同比下降4%。本次下降趨勢已經持續(xù)將近一年半的時間。
首先，經過10多年高速發(fā)展，中國市場的手機滲透已經接近飽和，手機增量市場發(fā)展空間幾乎很小。另外，在存量市場方面，用戶換機意愿低，主要有以下幾個原因：第一，受消費群體紅利消失。以3G、4G換機為標志性節(jié)點，運營商驅動及互聯(lián)網品牌的紅利逐漸消失，三四線及以下市場被OPPO、vivo等國產品牌深度激發(fā)，中國市場存量換機空間不斷被擠壓。第二，用戶自身換機時間拉長。目前智能手機性能、質量等越來越出色，而且同質化嚴重，人們換機的時間拉長。第三，價格因素抑制消費。目前高端智能手機價格逐年上升，過高的價格抑制了部分消費者購機的意愿。
2018年上半年我國手機上市款數為323款，同比下降31.3%。新機型數量減少的主要原因還是在于銷售量的下滑以及手機整體利潤水平越來越低。新機型數量的減少確實在一定程度上體現(xiàn)了手機廠商創(chuàng)新動力的下降，而且智能手機目前已經進入了全面成熟期，已經很難像之前一樣擁有那種讓人眼前一亮的創(chuàng)新了，無論是高端的蘋果手機，還是中低端的國產智能手機，已經很多年沒有那種讓人忍不住購買的超級創(chuàng)新或者“黑科技”出現(xiàn)了。但是相信隨著5G的正式商用，手機廠商在5G手機創(chuàng)新方面將會迎來新的一波高潮。
二、上半年手機市場競爭愈加激烈
從市場競爭情況來看，華為、vivo、OPPO穩(wěn)居前三強，且保持明顯優(yōu)勢。2018上半年中國手機市場上參與競爭的廠商數量有108家，較2017年的105家小幅增加，市場競爭壓力依然很大。從廠商集中度來看，前十廠商的市場集中度進一步提升。
從競爭態(tài)勢來看，目前智能手機進入全面成熟期，總體水平穩(wěn)定，參數提升帶來的性能改變并不明顯，中端與旗艦產品的界限日益模糊，用戶體驗越來越趨同，競爭愈發(fā)艱難。手機廠商要想沖出“千機一面”的重圍，要付出較以往更多的努力才有達到創(chuàng)新的可能。
(1)上半年華為波動起伏，后程還需再接再厲
從2018年上半年走勢來看，華為關注度呈波動起伏的走勢，其中4月達到峰值，這個月HUAWEI P20系列及HUAWEI Mate RS保時捷設計正式登陸國內市場，助力華為關注比例達到18.01%。不過隨著兩大系列產品關注度的回穩(wěn)，5月、6月華為關注度呈現(xiàn)出下滑走勢，并在6月被vivo、OPPO搶去了一定的風頭。
(2)vivo、OPPO關注走勢膠著，vivo第二季度波動大
vivo、OPPO兩大品牌在Q1的三個月里關注度就處于膠著態(tài)勢，4月隨著3月19日發(fā)布的vivo X21系列的大熱，vivo關注度達到上半年的制高點14.94%，較1月增長了近4.3個百分點。5月回落，6月隨著vivo NEX的到來，vivo關注度再度上漲。
上半年OPPO關注度呈穩(wěn)步上升走勢，6月在OPPO Find X的助力下，關注度達到上半年最高，為13.26%，與vivo僅差0.06%。
(3)榮耀、一加關注度直線上升，蘋果、三星下滑明顯
榮耀作為上半年中國手機市場第二陣營的領航者，得益于榮耀10、榮耀Play兩大旗艦機型，上半年其關注度呈直線上升走勢。憑借“不將就”的產品理念獲得用戶認可的一加在一加6發(fā)布之后，關注度快速攀升，一度超越榮耀，6月回穩(wěn)。
與榮耀、一加形成鮮明對比的是，上半年鮮有新品的蘋果用戶關注度下滑明顯。三星第一季度由于有Galaxy S9系列旗艦的發(fā)布，關注度3月達到頂點，之后4月、5月連續(xù)兩個月下滑，6月在中高端新品三星Galaxy A9 Star發(fā)布、且華晨宇代言的助力下，關注度出現(xiàn)較大幅度的回升。
其他品牌中，小米、魅族整體呈平穩(wěn)走勢，聯(lián)想1月、2月表現(xiàn)一般，自3月聯(lián)想K5開始發(fā)力，6月“終結全面屏暴利時代”的聯(lián)想Z5發(fā)布之后，其關注度達到3.63%的峰值，與排在第九的魅族僅差0.02%。
三、下半年國內手機市場增長依舊乏力
2018年上半年，全面屏、AI、高配成為手機市場最熱的三大關鍵詞，中國手機市場的全面屏之爭也達到了一個新高潮。繼劉海屏手機全面爆發(fā)之后，6月vivo、OPPO先后發(fā)布的vivo NEX、OPPO Find X將全面屏戰(zhàn)爭帶領到了一個新高點，零界全面屏、曲面全景屏的到來離“全面”全面屏更近了一步。AI攝像頭、AI語音助手也成為手機廠商加持的重中之重。同時，驍龍845+8GB+256GB的高配成為廠商提升競爭力的核心發(fā)力點。隨著5G的深入，圍繞5G的手機創(chuàng)新潮正在路上。從下半年的發(fā)展趨勢來看，主要有以下幾點：
(1)從品牌上來講，盡管三星、蘋果仍然是全球手機行業(yè)的核心力量，但是以華為為代表的中國手機軍團和其之間的距離越來越小，尤其是近兩年三星和蘋果在產品上的創(chuàng)新乏力，給了中國手機廠商們帶來了巨大的市場機會和想象空間。
(2)在競爭格局上，國產手機品牌格局漸漸清晰，以華為、小米、OPPO、VIVO為主的新格局越發(fā)穩(wěn)固，而隨著樂視、酷派的折戟沉沙，以及手機品牌化層級的逐漸清晰，二三線和中小品牌的日子愈發(fā)艱辛。
(3)在供應鏈上，隨著手機品牌的集中化和發(fā)力高端的市場策略，手機ODM由當年的“撿單做”逐步變成了“搶單做”，幾大手機ODM廠商競爭日益激烈。
預計2018年下半年，從總體手機出貨量來看將會進一步下滑，預計2018年國內手機出貨量在4.5億部左右。從市場份額來看，以華為、小米、OPPO、VIVO、魅族為首的五強手機品牌進一步體現(xiàn)，這五家品牌也將占據國產手機市場總量的90%以上的市場份額。華為依然是國產手機的領軍品牌，在2018年華為的出貨量將會繼續(xù)保持增長；OPPO和VIVO發(fā)展則出現(xiàn)一定瓶頸，出貨量可能會出現(xiàn)一定下滑；而憑借全面屏市場的進一步上升，小米有望成為最大逆襲者。
作者劉若飛，系賽迪顧問信息產業(yè)研究中心總經理
01月07日 18:14
