根據(jù)供應(yīng)鏈最新消息，OPPO R17由于屏下指紋體驗(yàn)不太好，導(dǎo)致消費(fèi)者投訴增多，出貨量不及預(yù)期，OPPO緊急調(diào)低10月份的產(chǎn)能，調(diào)整幅度高達(dá)30%。
春麗從供應(yīng)鏈了解到，OPPO給供應(yīng)商10月份的訂單指引是300萬(wàn)，但最近突然宣布訂單將會(huì)減少三成。據(jù)了解，砍單的原因是R17屏下指紋使消費(fèi)者體驗(yàn)不佳，用時(shí)需用力按壓，與競(jìng)爭(zhēng)機(jī)型相比體驗(yàn)較差，從而導(dǎo)致終端出貨速度不及預(yù)期。
前段時(shí)間OPPO公開(kāi)發(fā)文表示，由于匯頂科技把為OPPO原定的屏下指紋芯片供貨時(shí)間推遲了3個(gè)月，而被OPPO列入“供應(yīng)商禁用名單”5年。此后匯頂科技亦發(fā)文承認(rèn)工作上的失誤，而OPPO亦對(duì)此表示諒解。本以為，此番風(fēng)波已經(jīng)告一段落了，不曾想該事件還是給OPPO帶來(lái)了不良后果。
匯頂?shù)难舆t供應(yīng)，OPPO的R17項(xiàng)目屏下指紋芯片被迫另?yè)袼摇，F(xiàn)在R17由于屏下指紋體驗(yàn)不佳導(dǎo)致出貨量低于預(yù)期，再一次把品牌和供應(yīng)商之間的唇齒相依的關(guān)系拉到了一個(gè)歷史的新高度。
但品牌和供應(yīng)商之間的關(guān)系不是今天要探討的主要內(nèi)容，今天主要探討，R17如果失利，對(duì)OPPO會(huì)帶來(lái)哪些影響？
首先比較明顯的影響是，OPPO將會(huì)錯(cuò)失屏下指紋爆發(fā)帶來(lái)的市場(chǎng)需求。今年可以說(shuō)是屏下指紋手機(jī)的發(fā)展元年，雖然剛開(kāi)始的時(shí)候，屏下指紋僅僅是個(gè)別手機(jī)品牌追求差異化的賣點(diǎn)。但消費(fèi)者對(duì)于屏下指紋這個(gè)技術(shù)創(chuàng)新的認(rèn)可度超出品牌廠商的預(yù)期，導(dǎo)致下半年眾多品牌的新項(xiàng)目選擇搭配屏下指紋。
但目前市場(chǎng)上的優(yōu)質(zhì)屏下指紋供應(yīng)商寥寥無(wú)幾，屏下指紋手機(jī)的爆發(fā)受制于指紋芯片的產(chǎn)能不足。春麗在《2018年手機(jī)指紋識(shí)別市場(chǎng)分析報(bào)告》提到：預(yù)計(jì)今年屏下指紋手機(jī)的出貨量將超過(guò)1000萬(wàn)部，屏下指紋手機(jī)出貨量目前主要受制于芯片產(chǎn)能及高價(jià)格。
而高價(jià)格其實(shí)是個(gè)相對(duì)的概念，如果消費(fèi)者對(duì)該技術(shù)創(chuàng)新不認(rèn)可，屏下指紋作為一個(gè)附屬亮點(diǎn)，成本高達(dá)10美元的話，對(duì)品牌廠商來(lái)說(shuō)，成本壓力是非常大的。但是如果消費(fèi)者愿意為這個(gè)技術(shù)創(chuàng)新買單的話，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，10美元的屏下指紋價(jià)格就不一定有壓力了。所以在下游需求爆發(fā)的情況下，零部件的價(jià)格影響因素變?nèi)?，產(chǎn)能不足成為制約屏下指紋手機(jī)發(fā)展的因素。
屏下指紋芯片供給和需求的不平衡加劇了品牌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，意味著誰(shuí)能搶到屏下指紋的產(chǎn)能，誰(shuí)就能搶占市場(chǎng)先機(jī)。
從旭日大數(shù)據(jù)最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，OPPO R17 8月30日才上市，8月的出貨量即高達(dá)50萬(wàn)部，預(yù)計(jì)9月在250-280萬(wàn)部左右。按照這個(gè)趨勢(shì)，如果產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題，10月份沖擊300萬(wàn)部也是意料之中的事情。
但OPPO在這輪供應(yīng)鏈資源搶奪戰(zhàn)中失利，會(huì)導(dǎo)致其在屏下指紋技術(shù)創(chuàng)新中喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，由此將會(huì)錯(cuò)失部分此輪技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的市場(chǎng)需求。
其次，R17的減產(chǎn)帶會(huì)拖慢其在3000元以上的市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)度。今年，是中國(guó)手機(jī)品牌進(jìn)攻高階市場(chǎng)的元年，四大中國(guó)手機(jī)品牌都專門針對(duì)高階市場(chǎng)發(fā)力。
下圖是旭日大數(shù)據(jù)9月為客戶提供的《五大手機(jī)品牌月度監(jiān)測(cè)報(bào)告（9月）》截圖，為2018年9月華為、OPPO、小米、vivo在3000+市場(chǎng)的機(jī)型及出貨量統(tǒng)計(jì)。在去年，這個(gè)市場(chǎng)上，不管是機(jī)型還是出貨量，基本還是華為手機(jī)為主。但今年這個(gè)狀況已經(jīng)大不同了。包括OPPO、vivo、小米都有多款手機(jī)布局3000+市場(chǎng)，而vivo的NEX和X21屏下指紋版、OPPO的R17,、R15（夢(mèng)境版）等在出貨量上更是有出色的表現(xiàn)。
華為、OPPO、小米、vivo在3000+市場(chǎng)的機(jī)型及出貨量統(tǒng)計(jì)
數(shù)據(jù)來(lái)源：旭日大數(shù)據(jù)《五大手機(jī)品牌月度監(jiān)測(cè)報(bào)告（9月）》
注：數(shù)據(jù)為2018年8月的出貨量。
今年手機(jī)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)是漏斗式的，即2000元至3000元的市場(chǎng)需求在萎縮，1999元以下及3000元以上的市場(chǎng)需求的增加。
OPPO的策略是，不碰千元以下市場(chǎng)（未來(lái)不排除通過(guò)獨(dú)立子品牌Realme發(fā)展海外千元市場(chǎng)）；1000元至1499元的市場(chǎng)，改變低配高價(jià)的策略，通過(guò)高性價(jià)比產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪市場(chǎng)；通過(guò)Find X來(lái)彰顯高端品牌的實(shí)力和提升品牌形象，同時(shí)讓R系列承擔(dān)搶奪3000元至4000元的市場(chǎng)份額。
比如，定價(jià)1499元的OPPO A5手機(jī)，它的配置與OPPO定價(jià)1799元左右的機(jī)型相當(dāng)，上市兩個(gè)月，出貨量超過(guò)500萬(wàn)部，幫助OPPO填滿“漏斗”的下方空間。
作為OPPO首款最低定價(jià)高于3000元人民幣的機(jī)型，R17承載著OPPO由中階走向中高階市場(chǎng)的野心，是OPPO充實(shí)“漏斗”上方的出貨量擔(dān)當(dāng)。
從旭日大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)（如下圖）來(lái)看，R17的上市明顯提升了3000元以上市場(chǎng)的份額。由于R17的發(fā)布時(shí)間是8月底，所以R17在8月的出貨量尚未達(dá)到正常水平（旭日大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)口徑是sell in，出貨量會(huì)先于sell out的統(tǒng)計(jì)口徑）。按照OPPO的預(yù)期，到9月份，通過(guò)R17出貨量的拉動(dòng)，OPPO在3000元以上價(jià)位的手機(jī)出貨量份額會(huì)明顯提升，10月和11月將會(huì)達(dá)到最頂峰，最終幫助它完成“漏斗型”的上方市場(chǎng)布局。
數(shù)據(jù)來(lái)源：旭日大數(shù)據(jù)《五大手機(jī)品牌月度監(jiān)測(cè)報(bào)告（9月）》
R17減產(chǎn)，在一定程度上，會(huì)拖慢OPPO進(jìn)入中高階市場(chǎng)的進(jìn)度，影響其完成“漏斗”上方的布局。
雖然R17砍單會(huì)給OPPO帶來(lái)一定的不良影響，但春麗認(rèn)為，此次供應(yīng)鏈資源搶奪的失利，對(duì)OPPO來(lái)說(shuō)，影響是短暫的。一方面，OPPO Find X正在幫助其全面提升高端品牌形象，目前Find X在市場(chǎng)上的口碑非常不錯(cuò)。另外，中高階手機(jī)市場(chǎng)的滲透，本就不是一蹴而就的，品牌需要更多的時(shí)間進(jìn)行技術(shù)積累和品牌沉淀。從長(zhǎng)期來(lái)看，OPPO在發(fā)展中高階市場(chǎng)依然有其核心優(yōu)勢(shì)。
數(shù)說(shuō)手機(jī)是旭日大數(shù)據(jù)新推出的一個(gè)欄目，欄目將針對(duì)手機(jī)品牌、最新機(jī)型等市場(chǎng)熱點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合出貨量數(shù)據(jù)，由分析師進(jìn)行分析和評(píng)論，敬請(qǐng)持續(xù)關(guān)注！
01月07日 18:14
