被HMD正式接手品牌運(yùn)營(yíng)后，諾基亞手機(jī)加速了產(chǎn)品迭代速度。10月16日，諾基亞手機(jī)發(fā)布了新款機(jī)型X7系列，這距離上一次發(fā)布新機(jī)僅3個(gè)月間隔。
不輸于國(guó)產(chǎn)頭部廠商的速度，顯示出諾基亞對(duì)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)的重視，此次諾基亞發(fā)布的新機(jī)仍在1000-2000元價(jià)格區(qū)間。HMD Global大中華區(qū)副總裁許立新表示，當(dāng)前階段諾基亞定位主要在年輕人群體。“我們?cè)诎沧恐悄軝C(jī)市場(chǎng)是新人，一切從零開始，旗艦產(chǎn)品的推出需要更多積累。”
但外部環(huán)境十分嚴(yán)峻。第二梯隊(duì)手機(jī)品牌正受到劇烈的行業(yè)擠壓，據(jù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，今年二季度前五名頭部手機(jī)廠商在國(guó)內(nèi)已占據(jù)市場(chǎng)份額的九成。諾基亞以“初創(chuàng)”公司定位回歸市場(chǎng)，面臨著諸多壓力。
如許立新所言，去年諾基亞在全球7000萬臺(tái)手機(jī)銷量中，超過半數(shù)實(shí)則來自功能機(jī)。這源于在諾基亞品牌重新運(yùn)營(yíng)22個(gè)月之前，智能機(jī)完全停擺，僅依靠功能機(jī)補(bǔ)位。當(dāng)下智能機(jī)的加速推進(jìn)顯示出諾基亞對(duì)主流市場(chǎng)的追蹤意愿。行業(yè)競(jìng)合之下，未來諾基亞在中國(guó)能否搶占市場(chǎng)，線上線下渠道環(huán)節(jié)如何拓展等，則有待時(shí)間檢驗(yàn)。
回歸后的22個(gè)月
回歸市場(chǎng)后的22個(gè)月內(nèi)，諾基亞發(fā)布了24款手機(jī)，但高管團(tuán)隊(duì)對(duì)公司的定位是“初創(chuàng)企業(yè)”。“很難把諾基亞品牌過去的經(jīng)驗(yàn)套用在今天，我們?cè)诳焖賹W(xué)習(xí)和調(diào)整策略，友商規(guī)模很大、投入和團(tuán)隊(duì)大很多，我們要盡快跟上節(jié)奏、虛心向友商學(xué)習(xí)。”許立新表示，雖然中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈，但如果不能在中國(guó)取得一席之地，就難以實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)的品牌競(jìng)爭(zhēng)。這也是諾基亞在中國(guó)區(qū)針對(duì)性推出X系列產(chǎn)品的原因所在。
回歸后的諾基亞手機(jī)更年輕化了。HMD方面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)研的用戶畫像顯示，20-29歲用戶人群占比70%，30-40歲年齡段用戶占比20%；此外男性用戶占比85%，一二線城市用戶占據(jù)51%的比重。
這在一定程度與諾基亞當(dāng)前主打線上渠道有關(guān)，同時(shí)也是其產(chǎn)品定位帶來的表現(xiàn)。正是發(fā)覺用戶性別巨大的差異，諾基亞本次新品在拍照功能和產(chǎn)品色系上更豐富。
去年，諾基亞手機(jī)在全球市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了7000萬臺(tái)銷量，但在接受媒體采訪時(shí)，許立新坦陳，2017年的銷量中大部分比例來自功能機(jī)市場(chǎng)。不過隨著智能機(jī)研發(fā)生產(chǎn)的跟進(jìn)，諾基亞智能機(jī)業(yè)務(wù)正以相對(duì)快的增速成長(zhǎng)。
Counterpoint統(tǒng)計(jì)顯示，截至今年上半年，諾基亞手機(jī)的全球市場(chǎng)銷量中，中國(guó)市場(chǎng)占比5%；細(xì)分到全球智能機(jī)市場(chǎng)，中國(guó)占比12%；同期諾基亞手機(jī)的智能機(jī)銷量占全球總銷量的20%。
“諾基亞去年全球智能機(jī)銷量達(dá)800萬臺(tái)，與今年上半年銷量持平，預(yù)計(jì)全年智能機(jī)銷量將翻倍。其中印度、東南亞和非洲是智能機(jī)銷售貢獻(xiàn)較大的市場(chǎng)，一定程度或許與功能機(jī)換機(jī)需求有關(guān)。”Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。
從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度，他認(rèn)為，技術(shù)革新或許會(huì)給二線手機(jī)廠商帶來翻身的機(jī)會(huì)。“在5G為代表的技術(shù)革新期，抓住一個(gè)技術(shù)或者產(chǎn)品作為突破口，帶動(dòng)智能機(jī)的發(fā)展，將有可能幫助二線廠商繼續(xù)往上發(fā)展。”閆占孟向記者表示，當(dāng)前技術(shù)革新因?yàn)榇笮蛷S商更具備資金、人才等優(yōu)勢(shì)而更為突出，二線品牌顯得疲軟，更多是依靠市場(chǎng)和渠道在推動(dòng)，但這需要大量資金支持，顯然這是中小品牌的短板所在。
作為“初創(chuàng)”企業(yè)的諾基亞手機(jī)也在推動(dòng)研發(fā)方面的進(jìn)展。今年5月，HMD在深圳成立了全球未來實(shí)驗(yàn)室，許立新告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，該實(shí)驗(yàn)室的研發(fā)方向包括5G、AI、拍照技術(shù)的軟硬件配套和新材料。
“我們（在5G等方面）已經(jīng)有不少進(jìn)展，工程樣機(jī)等方面，距離消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品還有一些差距，但行業(yè)現(xiàn)狀如此。在芯片和頻段等方面，我們跟友商的進(jìn)展沒有什么差別。”HMD產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理車向光向記者介紹道。
“雖然是新公司、新體系，但現(xiàn)在的諾基亞手機(jī)更多是老諾基亞人在參與，他們很熟悉市場(chǎng)，不是單純的互聯(lián)網(wǎng)思維或者跨界思維在推動(dòng)，整體風(fēng)格穩(wěn)扎穩(wěn)打。”諾為咨詢CEO李睿向記者如此評(píng)價(jià)。
二線廠商探路
截至今年第二季度，五家頭部手機(jī)廠商在中國(guó)市場(chǎng)已占據(jù)九成份額，對(duì)于其他品牌而言，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不言而喻，即使對(duì)于品牌知名度較高的諾基亞也是如此。
本土二線品牌近日也風(fēng)波不斷，魅族就因X8無法按時(shí)供貨而通過官方渠道發(fā)布致歉信，錘子也面臨成都分公司被遣散的傳言，此后官方表態(tài)僅是人員調(diào)整。
除個(gè)別廠商針對(duì)性主打如游戲、翻譯、三防等細(xì)分領(lǐng)域之外，其他核心二線廠商的定位看起來也諸多相似。在一線廠商對(duì)細(xì)分市場(chǎng)全產(chǎn)品線布局搶占份額、行業(yè)總體技術(shù)迭代疲軟的背景下，一線以外的手機(jī)廠商的競(jìng)爭(zhēng)總體顯得相對(duì)弱勢(shì)。
不過許立新表示，從品牌成長(zhǎng)角度來說，諾基亞雖屬“新人”，但背后還有包括富士康、谷歌在內(nèi)的巨頭公司支撐，這是諾基亞手機(jī)不同于傳統(tǒng)二線廠商的所在。
“諾基亞的功能機(jī)在全球很多國(guó)家排名至少前三以內(nèi)，這是一個(gè)很牢固的基礎(chǔ)。加上來自富士康、谷歌等對(duì)安卓平臺(tái)和生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的支持，以及諾基亞十年的品牌授權(quán)，作為初創(chuàng)公司的新諾基亞拿著的牌還不錯(cuò)。”許立新說。
多名業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，此前富士康參與了諾基亞品牌的重構(gòu)，意味著產(chǎn)能和質(zhì)量的保障。至少在產(chǎn)品元器件迭代和生產(chǎn)備貨等環(huán)節(jié)，諾基亞不會(huì)輸給二線手機(jī)廠商。
“二線廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)，核心在于降低成本。線上是降低成本的主要渠道，但線下也需要一些支撐。”閆占孟認(rèn)為，線上平臺(tái)由于投入成本較低，成為廠商存活賴以生存的要素之一，這時(shí)與電商渠道的資源投入程度也有密切關(guān)聯(lián)。線下則需要對(duì)手機(jī)品牌進(jìn)行塑造和支持，但應(yīng)當(dāng)以聚焦、精品店的形式推進(jìn)，不能過多。
據(jù)介紹，在傳統(tǒng)的京東、天貓、蘇寧等電商渠道之外，近日諾基亞官方網(wǎng)站開通了銷售功能；在線下市場(chǎng)，除了借助京東等平臺(tái)對(duì)新零售的探索，以及蘇寧原本的線下渠道優(yōu)勢(shì)，省包等模式也在開展。
李睿則看好新零售帶來的市場(chǎng)變化。“京東和天貓相對(duì)更青睞二線手機(jī)品牌，而新零售也更適合二線廠商推進(jìn)。”他表示。
01月07日 18:14
