文|陳興華編輯|一鳴
圖源：臺(tái)媒“工商時(shí)報(bào)”
2018年9月15日，臺(tái)灣第三家“小米之家”開(kāi)業(yè)
以往，臺(tái)灣手機(jī)市場(chǎng)以美國(guó)、韓國(guó)、日本以及臺(tái)灣本地品牌為主。近年來(lái)，大陸品牌手機(jī)在臺(tái)逆勢(shì)崛起，正改變這一格局。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年前11個(gè)月，臺(tái)灣地區(qū)手機(jī)出口規(guī)模僅4億美元，同比下降71.9%，衰退幅度為歷年最大。而在2011年，其手機(jī)出口規(guī)模高達(dá)106億美元。出貨量曾破1000萬(wàn)臺(tái)。
臺(tái)灣科技網(wǎng)站“ePrice比價(jià)王”的最新數(shù)據(jù)顯示，2018年11月臺(tái)灣的手機(jī)市場(chǎng)占有率排行榜中，OPPO位列第四，市占率達(dá)8.5%，華為和小米分別排名第5和第7位，市占率分別為6.4%和4.4%。
而在2017年底，ePrice統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，OPPO、華為、小米的市場(chǎng)占比分別為8.6%、2.7%和2.4%。其中華為上升的速度最快，OPPO更是在2018年6月份進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)前三。
OPPO篇：蓄力升級(jí)進(jìn)擊一線
OPPO手機(jī)在2016年正式進(jìn)軍中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)，雖然進(jìn)入較晚，但是憑借OPPO強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力和較為突出的產(chǎn)品特色，OPPO已經(jīng)在中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)站住了腳跟，并且在2017年斬獲了數(shù)個(gè)第一，如臺(tái)灣最暢銷(xiāo)的安卓智能手機(jī)——OPPO R11，臺(tái)灣最暢銷(xiāo)的中低端智能手機(jī)——OPPO A57。
如今的OPPO已位居臺(tái)灣前列品牌，并向前二三名的三星和華碩發(fā)起沖擊。根據(jù)市調(diào)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2018年11月OPPO手機(jī)在臺(tái)灣的銷(xiāo)量擠進(jìn)前四，OPPO R15、R17與AX5等成為年內(nèi)臺(tái)灣最熱賣(mài)的手機(jī)之一。
OPPO臺(tái)灣市場(chǎng)總經(jīng)理何濤安兩年前在R9發(fā)表時(shí)喊出，希望OPPO能成為消費(fèi)者最喜愛(ài)的前三大手機(jī)品牌，而這一愿望在2018年6月時(shí)曾得以實(shí)現(xiàn)。2018年上半年，OPPO以10.81%位居臺(tái)灣市場(chǎng)第四，距第三僅一步之遙。至今OPPO臺(tái)灣用戶(hù)累積將近200萬(wàn)。
在A系列打開(kāi)中低端、R系列打開(kāi)中端市場(chǎng)后，OPPO也開(kāi)始在臺(tái)灣發(fā)力中高端市場(chǎng)。
2018年7月底，OPPO在臺(tái)推出了Find X全系列產(chǎn)品，包括標(biāo)準(zhǔn)版（8GB+128GB、VOOC）、超級(jí)閃充版（8GB+256GB、SuperVOOC），以及藍(lán)寶堅(jiān)尼（蘭博基尼的臺(tái)灣譯名——觀察者網(wǎng)注）版（8GB+512GB、SuperVOOC），配件O-Free無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)等也會(huì)引進(jìn)。臺(tái)灣是Find X唯一全版本規(guī)劃上市的市場(chǎng)。
何濤安曾表示，產(chǎn)品本身才是最核心的問(wèn)題，有好的產(chǎn)品才有機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者喜歡；推出Find X也與5G布局有關(guān)，因?yàn)橥瞥?G手機(jī)，勢(shì)必也要用更高端的產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行布局。
OPPO亞太區(qū)產(chǎn)品戰(zhàn)略經(jīng)理劉杰峰表示，OPPO已計(jì)劃2019年中旬推出5G手機(jī)，爭(zhēng)取成為首批推出的手機(jī)品牌，目前也與臺(tái)灣的電信業(yè)者正在接觸及溝通，希望能夠滿(mǎn)足臺(tái)灣方面的需求，與臺(tái)灣電信業(yè)者5G商用的時(shí)間一致。
劉杰峰稱(chēng)，OPPO手機(jī)在臺(tái)灣與電信業(yè)者的合作相當(dāng)密切，包括VoLTE、VoWiFi、CA等技術(shù)的支援，且更是支援了中華電信4CA載波聚合。
不過(guò)OPPO在臺(tái)灣的發(fā)展也并非高枕無(wú)憂。何濤安曾指出，OPPO在臺(tái)灣的線下體驗(yàn)店從2015年最初的5家店，再到2016年25家、2017年50家，2018年底預(yù)計(jì)達(dá)到55家。按照這一目標(biāo)，OPPO于2018年在臺(tái)灣市場(chǎng)僅新增5家店。實(shí)際上，2017年12月，OPPO在臺(tái)的市場(chǎng)份額為8.6%，而2018年11月這一數(shù)據(jù)為8.5%。OPPO在臺(tái)的市場(chǎng)地位遭到了挑戰(zhàn)。
另外，OPPO和三星、蘋(píng)果還存在較大差距。OPPO在中端和中低端智能手機(jī)市場(chǎng)取得了優(yōu)勢(shì)，而在高端智能手機(jī)市場(chǎng)，三星的Galaxy S系列和iPhone，依舊是OPPO需要面對(duì)的有力競(jìng)品。
“體驗(yàn)店全臺(tái)布局已到一個(gè)段落，接下來(lái)為迎接更高端的產(chǎn)品與品牌升級(jí)，未來(lái)希望在臺(tái)灣能有更大的體驗(yàn)店級(jí)別（類(lèi)似OPPO上海的超級(jí)體驗(yàn)店），而這個(gè)規(guī)劃會(huì)在未來(lái)服務(wù)店格升級(jí)時(shí)考慮進(jìn)去，但目前還沒(méi)有具體的時(shí)間表。”何濤安說(shuō)。
華為篇：合作共贏“輕”裝上陣
近年來(lái)，華為在世界范圍內(nèi)大步向前同時(shí)，在臺(tái)灣市場(chǎng)也不斷加碼。華為自2017年一改往常在臺(tái)灣市場(chǎng)的“低調(diào)”，加強(qiáng)其在臺(tái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品曝光、渠道建設(shè)，增進(jìn)本地化運(yùn)作及與消費(fèi)者的溝通。
2017年上半年，市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告指出，華為在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大陸手機(jī)市場(chǎng)，以22%的銷(xiāo)量占比排行第一。而在臺(tái)灣媒體發(fā)布的2017年7月臺(tái)灣市場(chǎng)智能手機(jī)銷(xiāo)量報(bào)告中，華為則沒(méi)有進(jìn)入前二十。
對(duì)此，華為臺(tái)灣總代理、訊崴技術(shù)總經(jīng)理雍海彼時(shí)表示，臺(tái)灣華為將聚焦渠道、加大銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，重點(diǎn)扶持認(rèn)同華為的渠道合作伙伴。“現(xiàn)階段不求量而是求質(zhì)，會(huì)逐步完善渠道布局，提供新的合作伙伴方案。接下來(lái)也將拜訪臺(tái)灣全省合作伙伴，同時(shí)宣傳新的渠道政策。”
2018年10月29日，華為在臺(tái)發(fā)表Mate 20系列，11大供應(yīng)商一同站臺(tái)表達(dá)支持
華為于2017年底在臺(tái)灣地區(qū)發(fā)布Mate 10系列旗艦手機(jī)時(shí)，首度邀請(qǐng)臺(tái)灣供應(yīng)商站臺(tái)；在2018年5月14日舉行的P20 Pro系列登臺(tái)記者會(huì)上，華為供應(yīng)鏈企業(yè)包括電路板、被動(dòng)組件、鏡頭、IC、封測(cè)大廠等代表受邀出席；2018年10月底，華為Mate 20系列手機(jī)在臺(tái)正式發(fā)布。一如既往，華為邀請(qǐng)臺(tái)灣11家供應(yīng)商在發(fā)布會(huì)站臺(tái)。
華為對(duì)臺(tái)灣供應(yīng)鏈企業(yè)的重視不言而喻，而臺(tái)積電也讓華為P20 Pro在攝影上奠定了地位。雍海去年透露，華為累計(jì)在臺(tái)灣采購(gòu)已逾新臺(tái)幣百億美元。2019年華為對(duì)臺(tái)灣零組件的采購(gòu)量可望持續(xù)增長(zhǎng)。
另外，雍海日前稱(chēng)，華為首重是消費(fèi)者體驗(yàn)。華為將不開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，而以開(kāi)設(shè)在百貨公司與購(gòu)物中心的體驗(yàn)店為主。2018年底在臺(tái)灣體驗(yàn)店約會(huì)達(dá)10家。。華為另一通路集中于百貨渠道，并陸續(xù)插旗南臺(tái)灣，全臺(tái)銷(xiāo)售華為產(chǎn)品的專(zhuān)柜通路，年底前將超過(guò)百家。
華為在臺(tái)灣采取的價(jià)格策略也帶有誠(chéng)意。臺(tái)媒報(bào)道稱(chēng)，Mate 20系列在臺(tái)灣定價(jià)比起歐洲明顯便宜，Mate 20為22，900元起、Mate 20 Pro則為29，900元起，約是歐洲定價(jià)的8折。而Mate 20則比蘋(píng)果號(hào)稱(chēng)售價(jià)“親民”的iPhone XR便宜4，000元。
圖源：臺(tái)媒“工商時(shí)報(bào)”
事實(shí)證明，華為的策略正確以及本身品質(zhì)過(guò)硬，使得其在臺(tái)灣銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)。2017年12月，華為以2.2%的市場(chǎng)份額在臺(tái)灣居第八位；到2018年11月，華為以6.5%的市場(chǎng)份額升至臺(tái)灣第五。
雍海表示，華為將旗艦高端產(chǎn)品視為主力，根據(jù)銷(xiāo)售數(shù)字，華為在臺(tái)灣的旗艦市場(chǎng)銷(xiāo)售成績(jī)不是最好，但是華為要得是和自己比較，每一代都比前一代成長(zhǎng)很多、（這令人）非常滿(mǎn)意。
“臺(tái)灣市場(chǎng)價(jià)格凌亂，許多操作必須謹(jǐn)慎，定價(jià)策略非常重要，也因此，華為在臺(tái)灣的經(jīng)營(yíng)不僅會(huì)優(yōu)先考慮把在中國(guó)銷(xiāo)售佳的機(jī)種導(dǎo)入，也將擴(kuò)大手機(jī)以外的產(chǎn)品線、加重穿戴和平板的銷(xiāo)售比重。成長(zhǎng)明年會(huì)更大”。雍海說(shuō)。
小米篇：雙“店”發(fā)力進(jìn)擊高端
毋容置疑，小米近年加大了對(duì)海外市場(chǎng)的重視。在印度、印尼等重點(diǎn)市場(chǎng)不斷擴(kuò)張；不過(guò)在海峽對(duì)岸的臺(tái)灣，小米的存在感至今還較弱，但其正在通過(guò)拓店、產(chǎn)品發(fā)布、營(yíng)銷(xiāo)等措施蓄積發(fā)力。
小米于2015年8月在臺(tái)北行天宮開(kāi)設(shè)第一家小米之家，2016年?duì)I業(yè)額已達(dá)3億元，月人流量4.5萬(wàn)人。2016年11月24日，全臺(tái)首家小米專(zhuān)賣(mài)店在高雄大魯閣草衙道購(gòu)物中心揭幕，售賣(mài)小米生態(tài)鏈產(chǎn)品。
小米專(zhuān)賣(mài)店與小米之家唯一不同之處，是小米專(zhuān)賣(mài)店僅提供產(chǎn)品販賣(mài)，沒(méi)有維修服務(wù)。二者都銷(xiāo)售小米系列手機(jī)。而數(shù)據(jù)顯示，2016年，小米手機(jī)在臺(tái)灣的市場(chǎng)份額僅1.18%，出貨量大約15萬(wàn)部。
致力于國(guó)際化的小米顯然不愿意看到其在臺(tái)灣市場(chǎng)的黯淡，小米逐漸加大了對(duì)臺(tái)灣市場(chǎng)的投入。2017年11月18日，小米在臺(tái)中開(kāi)設(shè)第二家小米之家，開(kāi)業(yè)九天（截至27日）創(chuàng)造了一千萬(wàn)臺(tái)幣營(yíng)業(yè)額；時(shí)隔僅一天，小米在臺(tái)南開(kāi)幕了一家“小米Focus專(zhuān)賣(mài)店”。
隨著小米手機(jī)在臺(tái)銷(xiāo)量以及開(kāi)店數(shù)量增多，以及更多的產(chǎn)品發(fā)布、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，小米于2017年12月在臺(tái)灣智能手機(jī)市場(chǎng)份額的份額增至2.4%。
另?yè)?jù)《香港商報(bào)》2018年2月1日?qǐng)?bào)道，小米2017年在臺(tái)營(yíng)收創(chuàng)歷史新高，年增幅度高達(dá)76%。實(shí)體店臺(tái)北小米之家2017年單店創(chuàng)造新臺(tái)幣3.85億元的營(yíng)業(yè)額，近期開(kāi)賣(mài)的紅米5、紅米5 Plus則創(chuàng)造7分鐘內(nèi)完售紀(jì)錄。
實(shí)際上臺(tái)灣市場(chǎng)線上交易占比不多，由此，小米一反常態(tài)在臺(tái)灣持續(xù)聚焦線下店。2018年4月14日，小米新北專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)幕，5月再開(kāi)新竹專(zhuān)賣(mài)店，第三家小米之家也已與9月14日于臺(tái)北信義區(qū)正式營(yíng)業(yè)。
2018年9月15日，臺(tái)灣第三家“小米之家”開(kāi)業(yè)
目前，小米目前在臺(tái)開(kāi)設(shè)的小米之家、專(zhuān)賣(mài)店，分布于臺(tái)北、臺(tái)中、高雄、臺(tái)南，覆蓋整個(gè)臺(tái)灣。小米臺(tái)灣總經(jīng)理李佳峰透露，小米實(shí)體店在臺(tái)業(yè)績(jī)表現(xiàn)強(qiáng)勁，2018年小米在臺(tái)實(shí)體店將達(dá)10家。
而除了拓店以外，小米在臺(tái)灣也推出了不少的性?xún)r(jià)比智能手機(jī)，然而并沒(méi)有獲得較好的銷(xiāo)量。對(duì)于臺(tái)灣智能手機(jī)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，中高端智能手機(jī)似乎更受歡迎，而這正是小米手機(jī)需要面臨的短板。
對(duì)此，小米在臺(tái)加強(qiáng)了中高端產(chǎn)品發(fā)力。2017年10月19日，小米全面屏手機(jī)MIX2正式上線臺(tái)灣；2018年5月8日，小米在臺(tái)發(fā)布小米MIX 2S；7月26日，小米旗艦機(jī)小米8在臺(tái)上市；12月，小米滑蓋全面屏MIX 3登臺(tái)亮相。
ePrice數(shù)據(jù)顯示，2018年11月，小米在臺(tái)灣的手機(jī)市場(chǎng)占有率為4.4%，同比呈小幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而11月，臺(tái)灣市場(chǎng)智能手機(jī)整體銷(xiāo)量為61.8萬(wàn)臺(tái)。據(jù)此測(cè)算，11月，小米在臺(tái)銷(xiāo)量約為2.72萬(wàn)臺(tái)。
李佳峰曾表示，未來(lái)小米臺(tái)灣將繼續(xù)堅(jiān)持高性?xún)r(jià)比，同時(shí)推動(dòng)新零售戰(zhàn)略實(shí)施，結(jié)合線上線下渠道，提高運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)體驗(yàn)。然而，在臺(tái)灣市場(chǎng)，“高性?xún)r(jià)比”策略未來(lái)是否行得通還有待驗(yàn)證。
后記：
事實(shí)上，在臺(tái)灣市場(chǎng)耕耘或布局的不止OPPO、華為和小米三家。2018年7月，Vivo也在臺(tái)正式發(fā)布旗下最新旗艦Vivo NEX，首批限量1000臺(tái)。并且將其目標(biāo)鎖定在臺(tái)灣地區(qū)手機(jī)市場(chǎng)占有率前五。此外，美圖、聯(lián)想手機(jī)也對(duì)臺(tái)灣市場(chǎng)躍躍欲試。
而不可避免的是，上述大陸品牌在臺(tái)的發(fā)展或受政治因素影響，其中尤以華為為甚。臺(tái)灣中時(shí)電子報(bào)近日?qǐng)?bào)道，在美國(guó)施壓下，美臺(tái)商業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)韓儒伯警告臺(tái)灣不要采購(gòu)華為網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，這在島內(nèi)引起多數(shù)民眾以及供應(yīng)鏈企業(yè)不滿(mǎn)。
臺(tái)灣曾引領(lǐng)電子產(chǎn)業(yè)，而大陸手機(jī)品牌正改變這一格局，乃至臺(tái)灣民眾的消費(fèi)習(xí)慣。臺(tái)灣空中大學(xué)社會(huì)科學(xué)系副教授張鐸嚴(yán)指出，臺(tái)灣是個(gè)開(kāi)放的市場(chǎng)，只要這個(gè)產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中有優(yōu)勢(shì)，不管是大陸的還是美國(guó)的，都可以有它的一席之地。
華為、OPPO、小米等企業(yè)布局臺(tái)灣，不僅是其全球化步伐的重要延伸，也為持續(xù)下滑的臺(tái)灣智能手機(jī)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新的活力，并為臺(tái)灣消費(fèi)者提供了更廣泛、更多質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的選擇。而隨著大陸品牌布局加快，臺(tái)灣智能手機(jī)市場(chǎng)或迎來(lái)新的明天。
01月07日 18:14
