一、中國(guó)依然是TWS耳機(jī)全球最大市場(chǎng)
據(jù)旭日大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年第四季度全球TWS耳機(jī)出貨量達(dá)到150KK，中國(guó)地區(qū)出貨量在100KK左右，占比達(dá)到64%，其中白牌耳機(jī)出貨量接近90KK，美國(guó)地區(qū)占比達(dá)到17.2%，歐洲地區(qū)占比達(dá)到10.3%，印度地區(qū)出貨占比為2.7%，其他國(guó)家出貨占比為5.7%。
我們可以看到，中國(guó)主導(dǎo)的全球市場(chǎng)主要原因還是白牌市場(chǎng)。
二、TWS耳機(jī)全球品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局
從全球競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，除去中國(guó)市場(chǎng)近90KK的白牌出貨量后，全球品牌方出貨量為60KK，其中蘋果依然是最大出貨量品牌，一度接近39KK的季度出貨量，占第四季度品牌產(chǎn)品總出貨量的71.2%，成為2020年第四季度銷售量冠軍。出貨量排名第二的三星出貨量占比僅為11.2%，其后則是國(guó)產(chǎn)品牌華為、OPPO以及其他廠家。其中華為與OPPO兩家總出貨占比為13%左右。
在各品牌的最暢銷爆品出貨量中，蘋果的AirPods 2是季度熱銷爆品，該款單品24.6kk的銷售量占2020年第四季度全球TWS耳機(jī)總出貨量的16.4%。而在AirPods 2之后的三星爆品為GalaxyBuds Live，出貨量?jī)H有1.6KK，小米的爆品RedmiAirDots為0.8KK，華為的爆品FreeBuds 3僅有1KK。AirPods 2的第四季度銷量為三星、小米、華為三家爆品總出貨量的623.53%。
我們可以看到，全球最大品牌商依舊是蘋果。那么蘋果能夠在第四季度獲得如此巨大出貨量的核心動(dòng)力是什么？
我們可以看到，Q4的蘋果之所以能夠占據(jù)全球TWS耳機(jī)市場(chǎng)大份額的主要原因，是因?yàn)槊绹?guó)地區(qū)的出貨量一度達(dá)到18.8KK，占據(jù)Q4蘋果TWS耳機(jī)全球出貨量的47%，美國(guó)市場(chǎng)的蘋果銷量成為了主導(dǎo)全球品牌市場(chǎng)的主要因素。
那么，國(guó)產(chǎn)品牌最暢銷的品牌是什么呢？
我們可以看到，國(guó)產(chǎn)品牌并沒(méi)有出現(xiàn)像蘋果一樣的龍頭品牌，不論是從總銷量還是核心產(chǎn)品銷量上來(lái)看，中國(guó)地區(qū)的最大兩家品牌小米與華為的差異度不高，并且在主流消費(fèi)區(qū)間上，中國(guó)不同于全球主流消費(fèi)區(qū)間。全球主流消費(fèi)區(qū)間為175-200美元，即千元價(jià)位左右機(jī)型，而中國(guó)最暢銷消費(fèi)區(qū)間為0-25美元，即百元價(jià)位左右的中低端機(jī)型。
我們發(fā)現(xiàn)，千元左右的全球暢銷品主要就是蘋果的爆品AirPods 2，而中國(guó)的主流品牌產(chǎn)品定價(jià)都不在暢銷價(jià)格區(qū)間。
究其根本，是什么原因造就了這樣的差異呢？
我們可以看到，蘋果在全球市場(chǎng)的差異并非空穴來(lái)風(fēng)，其主要原因是美國(guó)地區(qū)為蘋果所帶來(lái)的高額出貨量與占比。其主要原因如下：
1、購(gòu)買力差異
中國(guó)地區(qū)的最大銷量?jī)r(jià)格區(qū)間顯示最受歡迎的價(jià)格區(qū)間依然為0-25美元價(jià)格區(qū)間，即百元人民幣左右價(jià)格水平，占比達(dá)到25%，在占比18%的200-225美元價(jià)格區(qū)間里，也主要是蘋果系列產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)。
美國(guó)地區(qū)的高出貨量與該地區(qū)人均可支配收入直接掛鉤。美國(guó)的人均可支配收入大大超過(guò)中國(guó)，同時(shí)高于歐洲各國(guó)。2020年中國(guó)居民可支配收入中位數(shù)僅為0.43萬(wàn)美元，而美國(guó)達(dá)到了5.3萬(wàn)美元，歐洲水平同樣不及美國(guó)。不同的可支配收入決定了居民選擇消費(fèi)價(jià)格水平的傾向，國(guó)產(chǎn)品牌也受此限制從而布局中低端格局的主導(dǎo)產(chǎn)品。
2、蘋果為美國(guó)本土品牌
不同于國(guó)產(chǎn)品牌在美國(guó)，本土的蘋果在美國(guó)屬于本土品牌，其影響力遠(yuǎn)大于國(guó)產(chǎn)品牌在美國(guó)的影響力，更是為美國(guó)Q4的蘋果銷量提供基礎(chǔ)背書。
3、疫情期間美國(guó)的量化寬松
2020年的疫情沖擊影響下，美國(guó)政府實(shí)施了大力度的量化寬松財(cái)政政策，無(wú)限量QE后對(duì)居民直接進(jìn)行經(jīng)濟(jì)補(bǔ)助的方式來(lái)應(yīng)對(duì)疫情。這使人均可支配收入本就居于高位的美國(guó)人民擁有了更多資金。
4、中國(guó)在疫情期間的流動(dòng)性收緊
人均可支配收入本就不高的中國(guó)在疫情期間更是呈現(xiàn)出低需求的現(xiàn)象，在低需求的影響下，可支配收入本就的國(guó)民更加保守消費(fèi)，導(dǎo)致中國(guó)地區(qū)消費(fèi)品銷量表現(xiàn)不如歐美。
三、總結(jié)與展望
國(guó)產(chǎn)品牌在2020年Q4的表現(xiàn)中，相較于蘋果仍有差距。分析其原因我們不難得到結(jié)論：購(gòu)買力條件下的影響因素主導(dǎo)了不同地區(qū)的市場(chǎng)差異。然而經(jīng)濟(jì)會(huì)發(fā)展，隨著未來(lái)購(gòu)買力的提升，居民的可支配收入不斷提高，國(guó)內(nèi)由于購(gòu)買力提升主導(dǎo)的市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模亟待崛起未來(lái)全球市場(chǎng)格局有望隨著購(gòu)買力提振與國(guó)產(chǎn)品牌崛起而打破。
01月07日 18:14
