6月1日起，電信業(yè)將進(jìn)入“營改增”試點(diǎn)范圍，基礎(chǔ)電信服務(wù)和增值電信服務(wù)分別適用11%和6%的稅率，而此前三大運(yùn)營商之前稅率僅3%。此后2個月，國內(nèi)手機(jī)市場已經(jīng)發(fā)生了強(qiáng)烈的地震。

與運(yùn)營商，尤其是中國移動[-1.28%]關(guān)系最為密切的巨頭們，緊跟4G的步伐，新品基本上都是4G為主。而新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌則緊隨其后。不過，對廠家而言，這種4G繁榮的背后，則是終端補(bǔ)貼降低或者取消的困境。

“原來誰跟運(yùn)營商關(guān)系最為密切，誰的影響就最大。”一位行業(yè)分析師表示，“但有一點(diǎn)可以肯定，巨頭們失去了運(yùn)營商大量補(bǔ)貼后，市場變得更公平，洗牌會在年底或明年初就會出現(xiàn)。”

補(bǔ)貼劇降

從2014年6月1日起，電信業(yè)將進(jìn)入“營改增”試點(diǎn)范圍，基礎(chǔ)電信服務(wù)和增值電信服務(wù)分別適用11%和6%的稅率，而此前三大運(yùn)營商稅率僅3%，運(yùn)營商利潤受到不小影響，為保持利潤不為負(fù)值，只好要求三大運(yùn)營商降低營銷成本。

據(jù)三大運(yùn)營商2013年報(bào)顯示，中國移動銷售費(fèi)用為918億元，比上年增長14.5%，占營運(yùn)收入的比重為14.6%，全年總運(yùn)營支出達(dá)到4945億元；中國聯(lián)通銷售費(fèi)用為429.9億元，同比增長22.7%，所占主營業(yè)務(wù)收入的比重由上年的16.2%升至17.4%，全年總支出為2223億元。中國電信[-2.13%]銷售、一般管理費(fèi)用為704.48億元，較2012年的630.99億元增長11.6%，占經(jīng)營收入的比重為21.9%，全年總支出2941億元。

以上述數(shù)據(jù)計(jì)算，三大運(yùn)營商2013年銷售費(fèi)用達(dá)2000多億元，如果按照此前消息的傳言，三大運(yùn)營商要降低20%銷售費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，那么三大運(yùn)營商將減少400多億元。

為了保持利潤不為負(fù)值，三大運(yùn)營商2014年計(jì)劃削減超過100億元手機(jī)補(bǔ)貼，其中中國移動2013年手機(jī)補(bǔ)貼263億元，2014年計(jì)劃調(diào)整至340億元，實(shí)質(zhì)上是和2013年持平，削減約70億元。中國聯(lián)通2013年手機(jī)補(bǔ)貼78億元，2014年補(bǔ)貼將降至60億。中國電信從2013年下半年就已開始調(diào)整終端策略，降低手機(jī)補(bǔ)貼。

降低手機(jī)補(bǔ)貼，首當(dāng)其沖的莫過于中國移動的3G終端。

由于在3G時代，由于TD-SCDMA制式的局限性，導(dǎo)致中國移動處于非常被動的狀態(tài)。在聯(lián)通憑借WCDMA—全世界應(yīng)用最為廣泛的3G制式攻城略地時，中國移動幾乎是被“按著打”。中國移動只有依靠龐大的用戶基數(shù)，以及“TD座機(jī)”等策略，才勉強(qiáng)在3G用戶增長數(shù)這個關(guān)鍵指標(biāo)上不輸給聯(lián)通。

然而，進(jìn)入4G時代后，由于上游芯片產(chǎn)業(yè)的成熟，4G終端推出的速度加快，中國移動終于有了翻身的機(jī)會。而在此時，中國移動已經(jīng)將重心完全傾向了4G，目的很明顯就是要盡快普及4G終端，改變過去在3G制式上的尷尬，因此放棄已經(jīng)實(shí)行很長一段時間的3G終端補(bǔ)貼政策，自然會被4G補(bǔ)貼取代。

日前，中國移動市場部副總經(jīng)理陸文昌表示：“中國移動2014年將下調(diào)手機(jī)補(bǔ)貼目標(biāo)額度，在加強(qiáng)4G補(bǔ)貼情況下，逐步取消2G/3G手機(jī)補(bǔ)貼。”

按照中國移動在4G市場上的布局，已經(jīng)看出端倪。2014年，中國移動計(jì)劃終端出貨2億，其中支持TD-LTE 4G終端1億。今年，中國移動將建成50萬個4G基站，4G商用覆蓋超340個城市，整體投資超2400億元。在這個背景之下，中國移動已經(jīng)完全沒有理由補(bǔ)貼3G終端。

有業(yè)內(nèi)人士表示，對國內(nèi)廠家而言，中國移動的補(bǔ)貼才是重中之重，因?yàn)樵?G時代，聯(lián)通補(bǔ)貼大部分流向了iPhone，國內(nèi)廠家能夠分到的并不多。而中國移動則不同，為了彌補(bǔ)終端上的劣勢，利用補(bǔ)貼引導(dǎo)廠家生產(chǎn)推出其TD-SCDMA制式的終端。現(xiàn)在削減了補(bǔ)貼之后，可能會有很大一部分手機(jī)廠家跟著改變銷售策略。

利潤受壓

長期以來，三大運(yùn)營商在激烈競爭下，經(jīng)常以存話費(fèi)送手機(jī)或者贈送購物卡的活動來吸引用戶。有業(yè)內(nèi)人士透露，營業(yè)稅體系下，預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)的業(yè)務(wù)，手機(jī)不用繳納增值稅，也免征營業(yè)稅。但是如果電信業(yè)繳納增值稅，那么手機(jī)也要作為銷售處理，就要按照市場價繳納增值稅。

對此，運(yùn)營商們不得不改變應(yīng)對策略。上述人士表示，現(xiàn)在運(yùn)營商“送手機(jī)”不能降低成本，但“不送”又不能吸引消費(fèi)者，以后可能改為用戶買手機(jī)，運(yùn)營商送話費(fèi)的方式。表面上，消費(fèi)者獲得的優(yōu)惠、服務(wù)都不會相差太大，但對手機(jī)廠家來說，獲得的補(bǔ)貼可能就會因此而減少。

另外，對于TD-SCDMA制式的手機(jī)，中國移動可能會把話費(fèi)補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向4G套餐，TD-SCDMA手機(jī)沒有話費(fèi)補(bǔ)貼的套餐支撐，很難吸引到用戶。

在中國移動4G戰(zhàn)略積極推進(jìn)的背景下，3G手機(jī)補(bǔ)貼被降低或取消，對國內(nèi)手機(jī)廠家來說，3G手機(jī)就成了負(fù)累，它們當(dāng)中出現(xiàn)了巨大分歧。比較激進(jìn)的廠家聲稱要完全投入4G的懷抱，而保守一點(diǎn)的，覺得3G在廣大的村鎮(zhèn)市場依然有龐大的市場。

中興方面，其中國區(qū)CEO吳海曾對媒體表示，中興去年已把3G手機(jī)做了大部分處理。中興目標(biāo)主攻4G，2014年全年發(fā)貨6000萬部，4G產(chǎn)品占據(jù)70%以上。而華為與其子品牌榮耀方面，在推出新品時，基本上都是移動4G、雙網(wǎng)4G的組合。

而聯(lián)想方面，其副總裁MBG中國手機(jī)業(yè)務(wù)總經(jīng)理張暉認(rèn)為，4G時代，并不代表3G沒有市場，現(xiàn)在4-6級市場，尤其是農(nóng)村市場，通信質(zhì)量比較好，3G手機(jī)從價格到應(yīng)用到產(chǎn)品體驗(yàn)，這個市場有很大的空缺。聯(lián)想會推進(jìn)4G但是不會因?yàn)?G沒有補(bǔ)貼就會放棄，3G還不是清理庫存的時候，仍然有巨大的市場。

一位手機(jī)行業(yè)觀察人士認(rèn)為，對于國內(nèi)手機(jī)巨頭來說，原來依靠運(yùn)營商補(bǔ)貼力度越大的產(chǎn)品，其退出的速度就越快，特別是中興、華為、酷派，而聯(lián)想早前靠自身品牌打市場的則次之。還有小米、魅族等最早做起來的互聯(lián)網(wǎng)品牌由于與運(yùn)營商關(guān)系不如巨頭密切，所以動作更慢。比如小米4發(fā)布時，就沒有4G版本。

據(jù)了解，目前手機(jī)廠市場已經(jīng)分為兩個層次。中國移動在北上廣深等一線城市，由于4G布局覆蓋較好，廠家基本上是全力配合其4G推廣，終端產(chǎn)品基本上都是4G制式。而在二、三線以下城市則成了3G手機(jī)清倉處理的渠道。

一位手機(jī)廠家負(fù)責(zé)人告訴記者，4G手機(jī)成本已經(jīng)可以控制在700元以下，單從采購成本來看，4G的射頻方案僅比3G高出幾十元，因此價格上3G手機(jī)的優(yōu)勢已經(jīng)不太明顯，今年中國移動將布局50萬個基站，國內(nèi)的覆蓋程度已經(jīng)超過了其3G，明年大部分廠家可能會全面轉(zhuǎn)向4G產(chǎn)品。

而易觀的分析師也認(rèn)為，目前國內(nèi)有50%的手機(jī)通過補(bǔ)貼銷售出去，這個政策會對手機(jī)廠商產(chǎn)生影響但不會很劇烈，因?yàn)檠a(bǔ)貼不是全部取消，只是減少補(bǔ)貼，從以往的普眾型向精細(xì)化運(yùn)營，不過下半年產(chǎn)業(yè)鏈中的終端廠商恐將面臨新一輪的洗牌。

另外，有運(yùn)營商人士表示，如果“手機(jī)補(bǔ)貼”降低取消，類似蘋果這樣靠補(bǔ)貼過日子的終端廠商利益也將受到一定影響。

比如蘋果，其國內(nèi)出貨量不少是通過運(yùn)營商來達(dá)成的，3G時代，聯(lián)通為了借iPhone突出其3G優(yōu)勢，每臺終端補(bǔ)貼動輒就幾千元，最后導(dǎo)致了當(dāng)年聯(lián)通龐大的營銷支出。在“營改增”之后。三大運(yùn)營商將統(tǒng)一取消對iPhone、三星等手機(jī)的補(bǔ)貼，這些利潤豐厚的國外廠家好日子到頭了。（王媛）

　?。ū緢?bào)記者潘奮圖對此文亦有貢獻(xiàn)）