一年一度的雙11電商促銷大戰(zhàn)正式結(jié)束。按照阿里巴巴公布的數(shù)據(jù),在雙十一當(dāng)天阿里巴巴旗下各平臺(tái)總交易額達(dá)到912億元,其中無(wú)線占比達(dá)到68%。
大戰(zhàn)過(guò)后,手機(jī)廠商紛紛單方面宣布勝利。小米宣布其在天貓、京東、蘇寧平臺(tái)雙11手機(jī)銷量全部第一,華為榮耀則稱自己是第一,是天貓雙11唯一一家成交額破6億的手機(jī)品牌。
在這場(chǎng)雙11的狂歡中,手機(jī)廠商圍繞手機(jī)銷量第一爭(zhēng)奪非常激烈,華為小米昨日還曾互相指責(zé)刷單。
雖然華為、小米否認(rèn)刷單,華為榮耀官微稱歡迎監(jiān)督刷單行為,小米方面則稱是有人故意抹黑,但圍繞著雙11的刷單質(zhì)疑依然無(wú)法消除。
一位電商行業(yè)資深人士對(duì)騰訊科技表示,只要天貓雙11流量分配的基礎(chǔ)是成交量,就一定有人孜孜不倦刷單,這是歷次雙11,甚至歷次電商大促銷都曾有過(guò)的現(xiàn)象,并非現(xiàn)在獨(dú)有。
刷單不僅為業(yè)績(jī)更為江湖行業(yè)地位
這次雙11之中,小米和華為都很拼,為沖天貓雙11手機(jī)品類的第一,除價(jià)格血拼、各種營(yíng)銷,小米甚至把小米網(wǎng)的流量都導(dǎo)向天貓旗艦店,而這之前小米一向以官網(wǎng)銷售為主。
為何小米和華為還相互指責(zé)對(duì)方刷單?因?yàn)殡p11的結(jié)果對(duì)小米和華為及其他廠商都很關(guān)鍵。
第一,是為了雙11當(dāng)天實(shí)實(shí)在在的銷量。天貓雙11分為主會(huì)場(chǎng)和各個(gè)分會(huì)場(chǎng),天貓根據(jù)賣家過(guò)去在天貓平臺(tái)上業(yè)績(jī)表現(xiàn)、對(duì)天貓的配合程度給予不同支持,賣家分別進(jìn)入主會(huì)場(chǎng)和分會(huì)場(chǎng)。
天貓會(huì)場(chǎng)又是按一小時(shí)調(diào)整一次原則,若賣家銷量越高,能獲得天貓廣告支持力度也越大,帶來(lái)的銷量也越多,反之,若賣家在天貓銷量越低,越可能被擠出天貓主會(huì)場(chǎng)和分會(huì)場(chǎng)。
一旦賣家獲得天貓支持的力度減少,又會(huì)導(dǎo)致賣家接下來(lái)一個(gè)小時(shí)在天貓的銷量下滑,更不可能進(jìn)入天貓主會(huì)場(chǎng)和分會(huì)場(chǎng),加之用戶盲從,甚至導(dǎo)致賣家雙11一整天銷量都出現(xiàn)下滑。
況且對(duì)于小米和華為這樣的大廠商而言,銷量本身就很關(guān)鍵,精力、資源有限,哪里有流量就去哪里,都是“先吃肉,再喝湯”。
第二,為各自在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)江湖的地位和話語(yǔ)權(quán)。參與雙11的企業(yè),只要獲得細(xì)分領(lǐng)域第一位置,不僅奠定其在細(xì)分行業(yè)的地位,更重要的是,大秀肌肉搶占行業(yè)話語(yǔ)權(quán),也會(huì)獲得更多議價(jià)權(quán)。
刷單造假是電商行業(yè)頑疾
今年雙11期間,網(wǎng)上爆出華為榮耀利用軟件刷單,也爆出小米刷單,比如有客戶一次性購(gòu)買5000臺(tái),小米則回應(yīng)稱可能存在“被刷單”,對(duì)手故意刷單操作,以此來(lái)“陷害”小米。
網(wǎng)友還爆出其他廠商刷單的截圖。這一切均顯示,雙11中刷單是很常見(jiàn)的動(dòng)作。那么,廠商如何在雙11中刷單?
一位電商行業(yè)人士對(duì)騰訊科技表示,最常見(jiàn)的刷單操作是,雙11促銷剛開始時(shí),廠商直接下大單購(gòu)買自家產(chǎn)品,這些廠商往往發(fā)的都是空包裹,直接從倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)一圈又折回倉(cāng)庫(kù)。部分廠商則是刷單雙11后選擇退貨。
另一個(gè)刷單行為是,商家和供貨商合謀。2013年蘇寧和京東大戰(zhàn)時(shí),彼此大打價(jià)格戰(zhàn),很多供貨商看到有利可圖,大舉將這些商品買回來(lái),再反過(guò)頭供貨給蘇寧和京東的平臺(tái);蘇寧和國(guó)美(微博)大戰(zhàn)時(shí)也曾有過(guò),有媒體稱報(bào)道稱,由于兩家價(jià)格戰(zhàn)太兇,促銷品價(jià)格過(guò)低,“大出血”的供應(yīng)商無(wú)奈之下出此下策——將促銷品自行搶購(gòu)回來(lái)。
電商行業(yè)的刷單數(shù)據(jù)造假到底有多嚴(yán)重不得而知,不過(guò),在電商促銷中刷單漸漸成為一個(gè)造假產(chǎn)業(yè)鏈。在這個(gè)造假產(chǎn)業(yè)鏈條中,廠商和天貓京東等電商平臺(tái)其實(shí)都受益。廠商要銷量,可以講更大的故事,甚至能更好融資,天貓、京東則更看重GMV,也無(wú)太多意愿抑制刷單。以至于一位投資人對(duì)騰訊科技表示,雙11其實(shí)是一次各個(gè)廠商各取所需的狂歡。