前段時(shí)間，宸鴻公布第三季財(cái)報(bào)，凈損近194億元新臺(tái)幣，相當(dāng)于每股虧損55元新臺(tái)幣。 提列資產(chǎn)減損中，至少有三成是與微軟、英特爾合作，擴(kuò)大筆記本電腦觸控面板產(chǎn)能有關(guān)，但因?yàn)槭袌霾蝗珙A(yù)期，其虧損之大，逼著宸鴻得切割子公司達(dá)鴻自保。
董事長江朝瑞在法說會(huì)感嘆，他學(xué)到與客戶，尤其是國際大客戶打交道要更謹(jǐn)慎，不能因應(yīng)客戶需求就擴(kuò)大產(chǎn)能。
有意思的是，6年前，宸鴻也是因應(yīng)客戶需求，積極投資而起。
蘋果帶它當(dāng)上觸控股王 豪賭三年，卻大贏變大輸
2009年，江朝瑞為了蘋果投入玻璃投射式電容觸控技術(shù)，把之前代工觸控POS機(jī)（銷售時(shí)點(diǎn)情報(bào)系統(tǒng)）賺的12億元新臺(tái)幣，全數(shù)投入生產(chǎn)。 當(dāng)時(shí)，市場上只有薄膜電阻式觸控廠商，且多數(shù)用在PDA跟翻譯機(jī)，對于用手直接在手機(jī)屏幕觸控操作，大家并不看好。
江朝瑞孤注一擲，隨著iPhone 3GS上市熱銷，該公司成為主流觸控技術(shù)（玻璃式觸控面板）的獨(dú)家供貨商，上市后曾以每股獲利超過42元新臺(tái)幣，成為每股獲利王。
事隔3年，2012年，宸鴻再度為了微軟與英特爾陣營力拱的觸控筆記本電腦，砸下150億元新臺(tái)幣，幾乎等于該年凈利總和，去賭這場局。同樣是雄心壯志的創(chuàng)辦人領(lǐng)軍，而且，據(jù)了解，兩家國際大廠還跟宸鴻，簽下每月進(jìn)貨量的保證書等極優(yōu)惠的條件，并鼓勵(lì)，若最后出貨超過某個(gè)數(shù)量，再加上兩成的價(jià)格收購。
這次，宸鴻卻一敗涂地。
江朝瑞在第三季法說會(huì)說的一段話耐人尋味。他說，如果以現(xiàn)在的時(shí)間點(diǎn)去看2012年，當(dāng)然會(huì)覺得“這個(gè)錯(cuò)、那個(gè)也錯(cuò)”，不該對客戶談的未來太樂觀。 然而，如果站在當(dāng)時(shí)的時(shí)間點(diǎn)看戰(zhàn)局，當(dāng)時(shí)那時(shí)候大家都在打仗，宸鴻怎能不參戰(zhàn)？
論背景因素，江朝瑞確實(shí)有放手一搏的理由。
輸在沖產(chǎn)能 想獨(dú)占，卻忽略市場變化
“失去蘋果客戶后，大家變得很panic（恐慌）。 ”一位內(nèi)部主管說。
2012年初，宸鴻原本的大客戶蘋果，傳出讓iPhone 5采用內(nèi)嵌式觸控面板（in-cell），技術(shù)走向不同，意味宸鴻有7成訂單就此消失。
宸鴻股價(jià)自2012年3月每股超過5百元新臺(tái)幣，4個(gè)月內(nèi)就縮水三成六。
微軟與英特爾提出的筆記本電腦觸控面板提案，如同宸鴻的救生圈。根據(jù)內(nèi)部估算，做筆記本電腦觸控面板的毛利率還比手機(jī)高，若如兩大國際大廠估算的需求，宸鴻的平潭5.5代廠，再加上達(dá)鴻擴(kuò)建的兩座4.5代廠的產(chǎn)能根本還不夠。
甚至，在決策的關(guān)鍵時(shí)刻，2012年下半年，觸控筆記本電腦的滲透率確實(shí)由0％成長到10％，當(dāng)時(shí)總經(jīng)理孫大明還喊出說：“大尺寸觸控商機(jī)，將像堰塞湖被炸開來一般，一發(fā)不可收拾。 ”
即便宸鴻內(nèi)部傳出“是否要一次投這么多？ ”的質(zhì)疑聲浪，但希望趕快從低谷爬起的情緒太強(qiáng)。 再加上，當(dāng)時(shí)其他競爭者如京東方、勝華都開始投資筆記本電腦用觸控面板產(chǎn)能，宸鴻豈能不搏？
而且，依照其在觸控領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)先程度，若產(chǎn)能擴(kuò)大，就有機(jī)會(huì)獨(dú)占市場。
江朝瑞做出進(jìn)擊的決策，卻得到了慘敗的結(jié)果。
跟客戶一起成長、做大的邏輯沒錯(cuò)。
但是，最后決勝負(fù)的關(guān)鍵還是：客戶是否非你不可？
在蘋果一役中，宸鴻是絕對的領(lǐng)先者與獨(dú)家供貨商。
在觸控筆記本電腦面板一役中，答案卻非如此。
最終，消費(fèi)者對觸控筆記本電腦的使用，并不買賬。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)TrendForce旗下WitsView統(tǒng)計(jì)，2015年觸控筆記本電腦滲透率僅14％，也就是說，近兩年只成長的4個(gè)百分點(diǎn)，消費(fèi)者根本不習(xí)慣用手指點(diǎn)筆記本電腦。
但即使餅很小，宸鴻卻幾乎沒有分食到什么，因?yàn)?013年起，市場上出現(xiàn)了200多家觸控供貨商。 中國大陸觸控業(yè)者歐菲光挾著深圳政府補(bǔ)助，殺價(jià)進(jìn)入市場，宸鴻不再是觸控技術(shù)的獨(dú)占者。
輸在拚專精差異化，消費(fèi)者感受不到
市場競爭者暴增，更糟的是，宸鴻自認(rèn)技術(shù)領(lǐng)先，有差異化。但，客戶卻感受不到。
無力感發(fā)生在宸鴻想進(jìn)攻的觸控筆記本電腦跟手機(jī)市場。雖然歐菲光等陸廠的觸控技術(shù)沒宸鴻好，但據(jù)了解，小米創(chuàng)辦人雷軍曾私下表示，宸鴻跟歐菲光在他眼里是一樣的品牌，用前者對小米機(jī)沒有品牌加分效果。
這就是商場最微妙的部分，我們自認(rèn)為的價(jià)值感，客戶并不一定給予相同評價(jià)。
WitsView資深研究協(xié)理邱宇彬認(rèn)為，專精技術(shù)沒什么不好，臺(tái)積電、大立光都因?yàn)閷＞嵈箦X。但是當(dāng)消費(fèi)者感受不到差異、應(yīng)用沒擴(kuò)大，專精的用處就不大。
這次的認(rèn)列虧損，正是宸鴻替這堂價(jià)值近兩百億元新臺(tái)幣的教訓(xùn)埋單。
宸鴻總經(jīng)理鐘依華接受本刊專訪時(shí)表示，未來，除了維持技術(shù)領(lǐng)先，宸鴻會(huì)往機(jī)光電的整合者前進(jìn)，現(xiàn)已投入指紋辨識(shí)，但是他強(qiáng)調(diào)并不會(huì)大舉投資，未來會(huì)依客戶需求，整合下游的面板模塊，只做有量有獲利的訂單。意即不只賺技術(shù)財(cái)，也得學(xué)會(huì)賺管理財(cái)，希望有機(jī)會(huì)讓宸鴻轉(zhuǎn)虧為盈。
江朝瑞接受本刊訪問時(shí)，反省這一路的過程，他說，自己最大的感想是：“知道自己長處在哪里很重要。 ”一個(gè)經(jīng)營者，應(yīng)該對市場的情況，充分了解，知道競爭者在哪一塊、知道自己該用什么手段跟大家競爭。把情況弄清楚，定好方向再去做。 “機(jī)會(huì)都在，莫貪做。 ”他說。因?yàn)?，決定企業(yè)價(jià)值的，絕非只有自己的努力，還有客戶心中的天平與競爭者的動(dòng)態(tài)。
任何一個(gè)變量出現(xiàn)，過去再好的成功邏輯，也可能在今日失效，甚至成為拖累。這，就是商場詭譎難測之處。
董事長江朝瑞在法說會(huì)感嘆，他學(xué)到與客戶，尤其是國際大客戶打交道要更謹(jǐn)慎，不能因應(yīng)客戶需求就擴(kuò)大產(chǎn)能。
有意思的是，6年前，宸鴻也是因應(yīng)客戶需求，積極投資而起。
蘋果帶它當(dāng)上觸控股王 豪賭三年，卻大贏變大輸
2009年，江朝瑞為了蘋果投入玻璃投射式電容觸控技術(shù)，把之前代工觸控POS機(jī)（銷售時(shí)點(diǎn)情報(bào)系統(tǒng)）賺的12億元新臺(tái)幣，全數(shù)投入生產(chǎn)。 當(dāng)時(shí)，市場上只有薄膜電阻式觸控廠商，且多數(shù)用在PDA跟翻譯機(jī)，對于用手直接在手機(jī)屏幕觸控操作，大家并不看好。
江朝瑞孤注一擲，隨著iPhone 3GS上市熱銷，該公司成為主流觸控技術(shù)（玻璃式觸控面板）的獨(dú)家供貨商，上市后曾以每股獲利超過42元新臺(tái)幣，成為每股獲利王。
事隔3年，2012年，宸鴻再度為了微軟與英特爾陣營力拱的觸控筆記本電腦，砸下150億元新臺(tái)幣，幾乎等于該年凈利總和，去賭這場局。同樣是雄心壯志的創(chuàng)辦人領(lǐng)軍，而且，據(jù)了解，兩家國際大廠還跟宸鴻，簽下每月進(jìn)貨量的保證書等極優(yōu)惠的條件，并鼓勵(lì)，若最后出貨超過某個(gè)數(shù)量，再加上兩成的價(jià)格收購。
這次，宸鴻卻一敗涂地。
江朝瑞在第三季法說會(huì)說的一段話耐人尋味。他說，如果以現(xiàn)在的時(shí)間點(diǎn)去看2012年，當(dāng)然會(huì)覺得“這個(gè)錯(cuò)、那個(gè)也錯(cuò)”，不該對客戶談的未來太樂觀。 然而，如果站在當(dāng)時(shí)的時(shí)間點(diǎn)看戰(zhàn)局，當(dāng)時(shí)那時(shí)候大家都在打仗，宸鴻怎能不參戰(zhàn)？
論背景因素，江朝瑞確實(shí)有放手一搏的理由。
輸在沖產(chǎn)能 想獨(dú)占，卻忽略市場變化
“失去蘋果客戶后，大家變得很panic（恐慌）。 ”一位內(nèi)部主管說。
2012年初，宸鴻原本的大客戶蘋果，傳出讓iPhone 5采用內(nèi)嵌式觸控面板（in-cell），技術(shù)走向不同，意味宸鴻有7成訂單就此消失。
宸鴻股價(jià)自2012年3月每股超過5百元新臺(tái)幣，4個(gè)月內(nèi)就縮水三成六。
微軟與英特爾提出的筆記本電腦觸控面板提案，如同宸鴻的救生圈。根據(jù)內(nèi)部估算，做筆記本電腦觸控面板的毛利率還比手機(jī)高，若如兩大國際大廠估算的需求，宸鴻的平潭5.5代廠，再加上達(dá)鴻擴(kuò)建的兩座4.5代廠的產(chǎn)能根本還不夠。
甚至，在決策的關(guān)鍵時(shí)刻，2012年下半年，觸控筆記本電腦的滲透率確實(shí)由0％成長到10％，當(dāng)時(shí)總經(jīng)理孫大明還喊出說：“大尺寸觸控商機(jī)，將像堰塞湖被炸開來一般，一發(fā)不可收拾。 ”
即便宸鴻內(nèi)部傳出“是否要一次投這么多？ ”的質(zhì)疑聲浪，但希望趕快從低谷爬起的情緒太強(qiáng)。 再加上，當(dāng)時(shí)其他競爭者如京東方、勝華都開始投資筆記本電腦用觸控面板產(chǎn)能，宸鴻豈能不搏？
而且，依照其在觸控領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)先程度，若產(chǎn)能擴(kuò)大，就有機(jī)會(huì)獨(dú)占市場。
江朝瑞做出進(jìn)擊的決策，卻得到了慘敗的結(jié)果。
跟客戶一起成長、做大的邏輯沒錯(cuò)。
但是，最后決勝負(fù)的關(guān)鍵還是：客戶是否非你不可？
在蘋果一役中，宸鴻是絕對的領(lǐng)先者與獨(dú)家供貨商。
在觸控筆記本電腦面板一役中，答案卻非如此。
最終，消費(fèi)者對觸控筆記本電腦的使用，并不買賬。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)TrendForce旗下WitsView統(tǒng)計(jì)，2015年觸控筆記本電腦滲透率僅14％，也就是說，近兩年只成長的4個(gè)百分點(diǎn)，消費(fèi)者根本不習(xí)慣用手指點(diǎn)筆記本電腦。
但即使餅很小，宸鴻卻幾乎沒有分食到什么，因?yàn)?013年起，市場上出現(xiàn)了200多家觸控供貨商。 中國大陸觸控業(yè)者歐菲光挾著深圳政府補(bǔ)助，殺價(jià)進(jìn)入市場，宸鴻不再是觸控技術(shù)的獨(dú)占者。
輸在拚專精差異化，消費(fèi)者感受不到
市場競爭者暴增，更糟的是，宸鴻自認(rèn)技術(shù)領(lǐng)先，有差異化。但，客戶卻感受不到。
無力感發(fā)生在宸鴻想進(jìn)攻的觸控筆記本電腦跟手機(jī)市場。雖然歐菲光等陸廠的觸控技術(shù)沒宸鴻好，但據(jù)了解，小米創(chuàng)辦人雷軍曾私下表示，宸鴻跟歐菲光在他眼里是一樣的品牌，用前者對小米機(jī)沒有品牌加分效果。
這就是商場最微妙的部分，我們自認(rèn)為的價(jià)值感，客戶并不一定給予相同評價(jià)。
WitsView資深研究協(xié)理邱宇彬認(rèn)為，專精技術(shù)沒什么不好，臺(tái)積電、大立光都因?yàn)閷＞嵈箦X。但是當(dāng)消費(fèi)者感受不到差異、應(yīng)用沒擴(kuò)大，專精的用處就不大。
這次的認(rèn)列虧損，正是宸鴻替這堂價(jià)值近兩百億元新臺(tái)幣的教訓(xùn)埋單。
宸鴻總經(jīng)理鐘依華接受本刊專訪時(shí)表示，未來，除了維持技術(shù)領(lǐng)先，宸鴻會(huì)往機(jī)光電的整合者前進(jìn)，現(xiàn)已投入指紋辨識(shí)，但是他強(qiáng)調(diào)并不會(huì)大舉投資，未來會(huì)依客戶需求，整合下游的面板模塊，只做有量有獲利的訂單。意即不只賺技術(shù)財(cái)，也得學(xué)會(huì)賺管理財(cái)，希望有機(jī)會(huì)讓宸鴻轉(zhuǎn)虧為盈。
江朝瑞接受本刊訪問時(shí)，反省這一路的過程，他說，自己最大的感想是：“知道自己長處在哪里很重要。 ”一個(gè)經(jīng)營者，應(yīng)該對市場的情況，充分了解，知道競爭者在哪一塊、知道自己該用什么手段跟大家競爭。把情況弄清楚，定好方向再去做。 “機(jī)會(huì)都在，莫貪做。 ”他說。因?yàn)?，決定企業(yè)價(jià)值的，絕非只有自己的努力，還有客戶心中的天平與競爭者的動(dòng)態(tài)。
任何一個(gè)變量出現(xiàn)，過去再好的成功邏輯，也可能在今日失效，甚至成為拖累。這，就是商場詭譎難測之處。
01月07日 18:14
