小米布局線下求反彈
一向追求“參與感”的小米意料之外地請來了3位明星代言紅米手機。在這一動作背后，除了小米公司對紅米手機的品牌調(diào)整外，同時也透露著其戰(zhàn)略由線上轉至線下的趨勢。
毛利
小米為紅米品牌手機首次請了代言人，這原本就讓業(yè)內(nèi)人士感到意外，然而不僅如此，他們一次性還請了3位。
畢竟，從粉絲經(jīng)濟做起的小米，Boss雷軍本身就自帶偶像光環(huán)，所以代言人這件事，以前沒人想過。
“一下請三個明星代言，并不是因為小米土豪或者任性，而是根據(jù)對紅米用戶群體的分析，老、中、青的比例差距并不太大，請吳秀波、劉詩詩、劉昊然3位明星代言，剛好全面覆蓋紅米的目標人群。”對于原因，小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強這樣解釋。
根據(jù)小米方面向新金融記者提供的數(shù)據(jù)，紅米自2013年8月12日首次開賣，到如今3年時間單品牌總銷量破1.1億臺。這張階段性的成績單也成為紅米有了正式代言人的重要原因之一。
“基于小米數(shù)據(jù)平臺的大數(shù)據(jù)挖掘與分析，紅米用戶分布較多的年齡段依次為22-29歲、0-21歲以及30-39歲，整體偏年輕化，以學生族、上班族為主，消費偏理性；從城市分布密度來看，一線城市每百人就有11.4臺紅米手機，二線城市為每百人9臺，三線城市為每百人4.7臺。”小米公關部負責人李磊對新金融記者說。
從如此分布矩陣看來，紅米當之無愧成為小米產(chǎn)品中最為重要的一款。而這也符合雷軍長時間來對于美國Costco模式的癡迷。
“商學院認為毛利率越高越好，其實毛利越高就是跟用戶為敵，而Costco平均毛利率才6.5%。這是一個真正互聯(lián)網(wǎng)精神的企業(yè)，就是我們今天講的互聯(lián)網(wǎng)，其實Costco早就做到了。”在前不久的閉門會上，雷軍再度大談Costco模式。
雷軍說：“小米要干的，其實也一樣：第一，把東西做好；第二，提高效率，很低的毛利率。”
紅米是小米產(chǎn)品中低毛利的代表，因此1.1億臺銷量這個成績，對于萎靡了一段時間的小米來說無異于一劑強心針。
谷底
從2015年到今年上半年，小米經(jīng)歷了一個拋物線式的低谷期。
2014年第三季度，小米爬到巔峰，獲得全球第三和國產(chǎn)第一的地位，而在隨后而來的第四季度，這一成績便被華為奪走。即使這樣，在國內(nèi)市場，小米一直是國內(nèi)份額第一。而發(fā)展到2015年第四季度，小米被指已經(jīng)被華為搶走國內(nèi)市場份額第一的位置。
今年第一季度，根據(jù)IDC的調(diào)查報告，小米手機國內(nèi)銷量跌至第五，全球銷量跌出前五。與此同時，藍綠廠（OPPO和vivo）逆襲成為全球第四和第五大智能手機生產(chǎn)商。
“目前這個時間段是小米的一個谷底，今年小米有三個月供應鏈極度缺貨，負面報道也很多。”雷軍也承認了這一現(xiàn)實。
供應鏈被認為是造成目前這種狀況的主要原因，在小米看來，產(chǎn)品本身并不是問題。
對于這段時間的小米，魅族副總裁李楠如是評論：“從2014年底到2015年中期，小米做錯了太多事情。過分激進的銷量目標；定價策略和銷售渠道的不匹配導致了線下渠道的分崩離析；營銷開始變得空洞無味。”
除此之外，小米還被曝出專利短板，并且導致惹官司上身。去年年底，小米被美國知名專利流氓BlueSpike盯上，BlueSpike起訴小米大量產(chǎn)品侵犯其專利，一同被起訴的，還有在美國市場銷售小米產(chǎn)品的海淘平臺——TOMTOP（深圳通拓科技）。
在經(jīng)歷了這一切之后，就像李楠總結：“從今年下半年開始，小米已經(jīng)開始穩(wěn)住陣地，甚至展開了進攻。”
事實上，小米已經(jīng)開始努力修復與高通的關系以求繼續(xù)獲得它的反向專利授權保護，還通過向Intel、微軟等收購專利的方式夯實自己的專利基礎。當然，在之后的時間，其也在積極申請專利。
線下
然而李楠所說的“穩(wěn)住陣地，展開進攻”遠遠不只專利方面的保護，其中最大的動作之一，就是對紅米品牌的梳理，這也是黎萬強回歸后的一個重大改變。
“包括此次請代言人，也是品牌策略調(diào)整的一部分，一直強調(diào)‘參與感’的公司，需要在品牌形象宣傳上更務實，如果想要和‘國民手機’這一定位吻合，更強更廣泛的市場推廣是必不可少的。”互聯(lián)網(wǎng)分析人士李彬對新金融記者分析稱。
而根據(jù)黎萬強的說法，小米有決心和費用支持把市場打透，接下來肯定會海量投入完成對這個品牌的用戶認知。
新的代言人的出現(xiàn)同時也一定程度上表示了其在線下的布局即將發(fā)生變化。
“我們過去5年干了電商小米網(wǎng)，未來5年我們要干小米之家。像無印良品一樣，店里只有50到100件商品，靠50到100個商品征服消費者。國內(nèi)家電賣場平均單店5000平米，平均單店銷售額應該在4000多萬人民幣。小米之家的目標是250平米，平均單店做到5000萬，現(xiàn)在最高的一天干到了143萬。”雷軍說。
據(jù)新金融記者從小米公司了解，從今年開始，小米在線下店面的建設將開始提速，預計會開50-60家。與此同時，小米還跟運營商、蘇寧、國美等進行了合作，合作形式的線下店面也在快速開展中。
01月07日 18:14
