關(guān)于文章的任何問(wèn)題歡迎聯(lián)系旭日大數(shù)據(jù)首席分析師李春麗：
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去年11月底開(kāi)始，手機(jī)產(chǎn)業(yè)被各種負(fù)面信息籠罩，iPhone X銷(xiāo)售不及預(yù)期要停產(chǎn)了，國(guó)產(chǎn)品牌庫(kù)存過(guò)多，某品牌旗艦機(jī)型瘋狂砍單等等，讓市場(chǎng)一度對(duì)手機(jī)產(chǎn)業(yè)失去了信心。直到最近世界移動(dòng)通信大會(huì)（MWC2018）上，各大品牌，包括三星、OPPO、索尼、LG、vivo、華為、中興、華碩等，陸續(xù)發(fā)布新產(chǎn)品，才又讓市場(chǎng)重拾了對(duì)市場(chǎng)的信心。
從市場(chǎng)調(diào)研來(lái)看，終端總體需求并沒(méi)有出現(xiàn)太大的下滑，供應(yīng)鏈市場(chǎng)的負(fù)面消息，更多的是來(lái)源于品牌之間出貨量上的此消彼長(zhǎng)。不過(guò)也說(shuō)明，國(guó)產(chǎn)品牌日益強(qiáng)勢(shì)，終端品牌出貨量的變動(dòng)對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈的影響越來(lái)越大，牽動(dòng)著整個(gè)市場(chǎng)的神經(jīng)。國(guó)產(chǎn)品牌，尤其是頭部品牌，它們的出貨量變動(dòng)更是市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)。
1-2月小米大漲，OV急跌
從監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，今年1-2月，四大國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌表現(xiàn)分化明顯。其中，小米出貨量翻1.5倍；華為穩(wěn)扎穩(wěn)打，出貨量增長(zhǎng)月5%；OPPO發(fā)展現(xiàn)頹勢(shì)，同比下滑25%；vivo國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，出貨下降28%。
從目前對(duì)其供應(yīng)鏈的采購(gòu)需求監(jiān)測(cè)情況來(lái)看，今年小米手機(jī)依然保持著很好的發(fā)展勢(shì)頭。2018年開(kāi)年，小米1-2月出貨量超過(guò)13KK，同比漲幅約150%。小米的漲幅，一方面來(lái)自于其良好的發(fā)展勢(shì)頭，另外一方面，與其2017年年初出貨量基數(shù)低亦有很大關(guān)系。
據(jù)旭日大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年OPPO智能手機(jī)出貨量達(dá)到1.16億部，占據(jù)全球排行榜第4位，同比增幅超10%。國(guó)內(nèi)3、4線城市的換機(jī)潮后，OPPO增幅明顯開(kāi)始放緩，隨著全球及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)平臺(tái)期的到來(lái)，OPPO在2018年開(kāi)年表現(xiàn)出明顯的頹勢(shì)，1-2月出貨量約9.26KK，同比下滑25%。
作為和OPPO同期崛起的智能手機(jī)品牌，同時(shí)也是師出同門(mén)的兄弟企業(yè)，vivo也面臨和OPPO一樣的困境。根據(jù)旭日大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2018年1-2月vivo出貨量8.12KK，同比下滑28%。
相對(duì)小米和OV出貨量增長(zhǎng)的冰火兩重天，華為則顯得步伐穩(wěn)健。根據(jù)旭日大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年1-2月，華為手機(jī)的出貨量約20.02kk，同比增長(zhǎng)5%。2018年開(kāi)年， 1.15華為“新年摯ai，感恩回饋季” 感恩回饋活動(dòng)持續(xù)了近一個(gè)月，除了線上京東、天貓等6大電商平臺(tái)，超過(guò)2500家華為體驗(yàn)店亦參與其中，為華為開(kāi)年出貨打下良好的基礎(chǔ)。
2018年華米OV發(fā)展預(yù)測(cè)
在智能手機(jī)出貨量增幅逐步放緩甚至下降的預(yù)期下，國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展將會(huì)分化。分化一方面體現(xiàn)在市場(chǎng)份額逐步被一線品牌蠶食，中小品牌市場(chǎng)空間逐步被擠壓。另外一方面體現(xiàn)在，即便在一線陣營(yíng)，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)亦會(huì)更加激烈。預(yù)計(jì)2018年，華為將會(huì)領(lǐng)漲國(guó)產(chǎn)品牌，小米漲幅收窄，但仍能保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，而OPPO和vivo可能迎來(lái)發(fā)展陣痛，出貨量增長(zhǎng)大幅下滑，甚至存在出貨量下降的風(fēng)險(xiǎn)。
2018年四大國(guó)產(chǎn)品牌出貨量預(yù)測(cè)
注：?jiǎn)挝唬簁k
華為將會(huì)成為增長(zhǎng)最快的國(guó)產(chǎn)品牌，預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率接近15%。華為的增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)源：一，成功躋身高端市場(chǎng)，出貨量穩(wěn)步增長(zhǎng)。在高端機(jī)市場(chǎng)，華為mate及P系列無(wú)疑是國(guó)產(chǎn)品牌中表現(xiàn)最好的兩大機(jī)型，二者在2017年出貨量均超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)，mate系列的人工智能以及P11即將到來(lái)三攝，華為在這些方便都有著領(lǐng)先一步的優(yōu)勢(shì)。二，發(fā)展重心轉(zhuǎn)移至海外市場(chǎng)。2017年，華為主要增長(zhǎng)來(lái)自國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其出貨中海外占比甚至略有下降。2018年，華為將加強(qiáng)榮耀手機(jī)海外市場(chǎng)發(fā)展力度，搶占海外中低端市場(chǎng)份額。隨著2018年華為對(duì)海外市場(chǎng)的重視，以及近年來(lái)在中高端市場(chǎng)樹(shù)立起來(lái)的良好品牌形象，我們預(yù)計(jì)2018年華為出貨量將達(dá)到1.76億部，增長(zhǎng)率在15%左右。
小米乘勝追擊，出貨量仍能保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。2017年小米憑借在海外新興市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)打了一個(gè)翻身戰(zhàn)。其實(shí)，它在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌修復(fù)效果亦非常明顯。雖然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求放緩，但依托強(qiáng)大的粉絲營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)強(qiáng)勢(shì)回歸之后，小米手機(jī)重新獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，今年其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)將會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成較大的威脅。2018年，預(yù)計(jì)其出貨量增長(zhǎng)率將在12%左右，約1.1億部。
面臨增長(zhǎng)乏力和創(chuàng)新帶來(lái)的成本壓力，OV發(fā)展陣痛無(wú)法避免。如果說(shuō)2016年是小米的陣痛之年的話，那么2018年，或許是OV兩大品牌的陣痛之年。2017年，國(guó)內(nèi)需求萎縮導(dǎo)致OPPO和vivo發(fā)展現(xiàn)疲乏之態(tài)。挽救頹勢(shì)的辦法無(wú)非兩個(gè)，一是加強(qiáng)市場(chǎng)推廣，二加強(qiáng)手機(jī)產(chǎn)品創(chuàng)新。但從目前情況看，它們?cè)谶@兩方面都面臨著極大挑戰(zhàn)。
對(duì)OV而言，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，意味著更高的營(yíng)銷(xiāo)投入和渠道推廣成本，實(shí)際上，2017年下半年，OPPO已經(jīng)大幅度削減印度市場(chǎng)的渠道費(fèi)用，渠道提成削減至與三星的持平，高渠道提成優(yōu)勢(shì)在逐漸消失。對(duì)于手機(jī)創(chuàng)新，iPhone X所帶來(lái)的手機(jī)第二輪變革，已經(jīng)獲得市場(chǎng)認(rèn)可，追隨成為了必然選擇。但不管是全面屏還是3D攝像頭，其帶來(lái)的創(chuàng)新成本更高，OV硬件成本的提升無(wú)法避免。
目前，OV面對(duì)BOM的提升的應(yīng)對(duì)策略是降低手機(jī)已有配置的規(guī)格。以O(shè)PPO為例， R15將采用聯(lián)發(fā)科的處理器，雙攝將由1600萬(wàn)像素+2000萬(wàn)像素改為1600萬(wàn)像素+500萬(wàn)像素。但降低這些配置規(guī)格在一定程度上會(huì)削弱其手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力。
今年，它們?nèi)詴?huì)繼續(xù)探索它們固有模式之下的應(yīng)對(duì)策略，但目前的市場(chǎng)風(fēng)向?qū)V的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而言不太有利，陣痛在所難免，預(yù)計(jì)OV今年表現(xiàn)與去年持平。
01月07日 18:14
