如果在終端零售中把OPPO的Logo去掉，消費(fèi)者還能識(shí)別這個(gè)品牌，才能說明線下店是成功的。
文|亢櫻青
前段時(shí)間，上海又迎來了兩家重磅級(jí)的品牌旗艦店：一家是星巴克烘焙工坊門店，工坊分為上下兩層，五個(gè)吧臺(tái)區(qū)以及咖啡烘焙區(qū)布局井然有序。另一家是憑借強(qiáng)大的線下渠道和代言人攻勢(shì)多次占領(lǐng)銷量冠軍的手機(jī)界黑馬OPPO。
在位于南京西路的星巴克烘焙工廠，開業(yè)初期消費(fèi)者通常需要頂著寒風(fēng)排隊(duì)一個(gè)小時(shí)才能一睹為快；而在品牌旗艦店林立的淮海中路，OPPO的超級(jí)旗艦店并沒有那么熱鬧。500平米的展示廳內(nèi)，只展示了OPPO最新的R11巴薩定制版，R11S等幾款手機(jī)，以及其他品牌的耳機(jī)，無人機(jī)等產(chǎn)品，最顯眼的是飛在半空中的綠色鯨魚及占3/5區(qū)域的石頭，店內(nèi)只有兩個(gè)店員值守，顯得異常空曠。
品牌升級(jí)的野心
手機(jī)界的“線下之王”OPPO目前擁有25萬家門店，上至北上廣，下至四線城鄉(xiāng)，可謂全國(guó)范圍內(nèi)無死角，但OPPO似乎并不滿足。“超級(jí)旗艦店的誕生，是基于零售終端的升級(jí)和對(duì)品牌升級(jí)的考量，這并非是一家以銷售為主的門店，目前OPPO的銷售門店已經(jīng)很多了。”OPPO副總裁吳強(qiáng)在開店儀式上對(duì)媒體表示。
在OPPO的設(shè)想中，在一線城市布局超級(jí)旗艦店，一是基于零售終端升級(jí)以及品牌升級(jí)；二是想給用戶更自由的體驗(yàn)空間環(huán)境，和一線城市人群有更直接、更深入的交流。“消費(fèi)者來到店里面，他會(huì)有直觀的感受，包括對(duì)品牌的感覺會(huì)很不一樣。這家門店設(shè)計(jì)時(shí)是以‘體驗(yàn)’ 為主，并從而通過設(shè)計(jì)去提升終端形象和品牌感知。未來，OPPO 將會(huì)把超級(jí)旗艦店的版圖擴(kuò)展到北京、廣州、深圳其余三個(gè)一線城市中。”吳強(qiáng)說。
近幾年，OPPO在中端機(jī)的銷量上一直表現(xiàn)優(yōu)異。根據(jù)國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)賽諾公布的2017年《中國(guó)移動(dòng)通訊市場(chǎng)12月份報(bào)告》顯示，手機(jī)市場(chǎng)中2500~2999元價(jià)格檔市場(chǎng)占比為15.1%，OPPO在該市場(chǎng)中份額為46.0%，遠(yuǎn)超第二名vivo的25.7%。
但是誰也無法抵擋沖擊高端的誘惑。
以綠、黑、白為主色的旗艦店極具設(shè)計(jì)感，觀感上顯得高端很多。雖然OPPO官方不斷強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)”，但在記者走訪中，門店空曠得幾乎“無可體驗(yàn)”，過路的消費(fèi)者通?；诤闷孢M(jìn)來逛上一圈，在三分鐘內(nèi)離開。在超級(jí)旗艦店中，除了見到有OPPO目前熱銷的幾款旗艦機(jī)外，還有Beats、大疆、Bose等其他牌的產(chǎn)品。
明明是自己的超級(jí)旗艦店，為何要“為他人做嫁衣”？事實(shí)上，和小米，蘋果相比，OPPO的產(chǎn)品線并不豐富。“盡管我們也有展示藍(lán)牙音箱、藍(lán)牙耳機(jī)、無人機(jī)等周邊外設(shè)，但所售單品的總量不超30個(gè)，這遠(yuǎn)比其他科技體驗(yàn)店要少很多。OPPO將堅(jiān)持‘優(yōu)中選優(yōu)’的態(tài)度去豐富門店的品類，例如會(huì)有比OPPO品牌力更強(qiáng)的一些品牌產(chǎn)品，或者會(huì)有OPPO未來自研發(fā)或聯(lián)合研發(fā)的產(chǎn)品，最重要的還是要看消費(fèi)者的需求去引進(jìn)。” 吳強(qiáng)談道。
在科特勒咨詢中國(guó)區(qū)合伙人王賽看來，用外部品牌來補(bǔ)充OPPO產(chǎn)品的匱乏并不是一個(gè)好主意。“OPPO可以參考耐克在倫敦開出的概念門店，它并不是把所有產(chǎn)品放進(jìn)去，而是把耐克的精神，歷史和體驗(yàn)放進(jìn)去，哪怕產(chǎn)品不多，但能通過終端打造一個(gè)完整的概念，把品牌內(nèi)涵展示出來。建議超級(jí)旗艦店不要放其他品牌，或者是可以加入內(nèi)部孵化的，跟自己高度相關(guān)的產(chǎn)品。”王賽說。
升級(jí)之路如何走？需從細(xì)節(jié)到整體
曾經(jīng)OPPO滿大街林立的綠色門頭的門店將其捧上銷量王座，卻也成為了品牌升級(jí)路上的“絆腳石”，OPPO正準(zhǔn)備在2018年對(duì)這些門店逐步進(jìn)行升級(jí)。“OPPO有自營(yíng)店，專賣店，還有旗艦店，合作門店等零售終端，在前兩年高速發(fā)展的過程中，我們的管理沒有做到那么細(xì)，那么深入的時(shí)候，有很多管控不到位，不符合我們自身對(duì)于品牌要求的門店。未來我們會(huì)逐步地優(yōu)化這些零售終端，像這種超級(jí)旗艦店是嘗試做加法，越往下的層級(jí)，可能是做減法。”吳強(qiáng)說。
一段時(shí)間以來，品牌開出比普通門店更高級(jí)的超級(jí)旗艦店時(shí)常會(huì)得到媒體的追捧，其實(shí)，開出一兩家門店并不值得過度解讀。對(duì)一些品牌來說，與其將相同的投入用于廣告牌位，門店對(duì)于品牌價(jià)值的體現(xiàn)更高，某種程度上可能會(huì)幫助品牌提升的更直接。
然而營(yíng)銷是立體的，開門店是升級(jí)品牌調(diào)性的方式之一，品牌有了清晰的目標(biāo)，背后的策略才會(huì)一致化。“線下零售只是接觸點(diǎn)中可見化比較高的一種形式，OPPO旗艦店的核心目的是品牌如何去往更高的溢價(jià)上走，提升品牌價(jià)值，這就需要對(duì)目標(biāo)人群重新的設(shè)定，涉及對(duì)不一樣的功能賣點(diǎn)、公關(guān)媒介、代言人重新調(diào)整等一整套策略。”王賽說。除了開出超級(jí)旗艦店，從2017年下旬開始，OPPO也在尋找新的營(yíng)銷方式，包括不再冠名人氣不高的綜藝節(jié)目。
在品牌上攻的過程中，永遠(yuǎn)是“由儉入奢難”：消費(fèi)者長(zhǎng)期的慣性思維很難扭轉(zhuǎn)。OPPO想打造年輕、時(shí)尚的品牌形象，但現(xiàn)在還沒有得到用戶的完全認(rèn)可。用戶感知到的、接收到的、在頭腦里建立起來的品牌印象，和品牌方想傳達(dá)給用戶的形象之間有差距，形成的原因包括產(chǎn)品、營(yíng)銷推廣、店面形象、人員、服務(wù)，以及各種綜合體驗(yàn)，這些都是OPPO未來要提升的方向。
因此在上攻的過程中，OPPO需要看清幾個(gè)問題：品牌現(xiàn)在在什么地方？將要去什么地方？那里的客群、價(jià)格、產(chǎn)品、品牌屬性，定位形象和現(xiàn)在有多大差距？以此來倒推某個(gè)點(diǎn)上跟目標(biāo)一不一樣，從戰(zhàn)略到品牌到運(yùn)營(yíng)全打通。
在新零售的號(hào)召下，互聯(lián)網(wǎng)公司、手機(jī)品牌紛紛走到線下。線下有一句至理名言：“零售就是細(xì)節(jié)”，從OPPO開出的第一家旗艦店來看，由于經(jīng)驗(yàn)不足，并沒有達(dá)到OPPO廣告詞“美因苛求”的高度。“展示是品牌形象的觸點(diǎn)，如果要做品牌升級(jí)，就是怎么讓終端更感知化，從門店選址，涉及到門店的設(shè)計(jì)、擺放、路線等感官營(yíng)銷，再到考慮產(chǎn)品如何去展示。如果在終端零售中把OPPO的Logo去掉，消費(fèi)者還能識(shí)別這個(gè)品牌，這就說明線下店是成功的。”王賽說。
如今對(duì)于精明的手機(jī)消費(fèi)者，品牌升級(jí)最硬的實(shí)力還是產(chǎn)品力，不然再高大上的旗艦店也只能是空中樓閣。
01月07日 18:14
