01概念及行業(yè)簡況
1.1核心概念界定
TWS耳機(jī)，即為TrueWirelessStereo（真無線立體聲）耳機(jī)。區(qū)別于傳統(tǒng)的插孔式線型耳機(jī)，TWS耳機(jī)真正實現(xiàn)了終端與耳機(jī)之間、左右耳機(jī)之間進(jìn)行無線藍(lán)牙連接。解決了以往有線耳機(jī)折線斷線等直接痛點，更在原有線耳機(jī)功能基礎(chǔ)上實現(xiàn)了諸多附加功能。
1.2行業(yè)發(fā)展簡況
TWS耳機(jī)淵源最早要追溯到1994年的愛立信，愛立信在當(dāng)年研發(fā)了藍(lán)牙技術(shù)，開啟了藍(lán)牙時代。此后在2000年時，第一部藍(lán)牙通話耳機(jī)誕生，自此開啟耳機(jī)與終端之間實現(xiàn)無線化時代，最早的這款耳機(jī)受制于當(dāng)時技術(shù)還存在諸多不足，隨著近年的發(fā)展，日本的“安橋”品牌于2015年最先推出了完全無耳機(jī)線的雙耳獨立式無線耳機(jī)，給予了行業(yè)新發(fā)展的向標(biāo)與向?qū)АＴ诖酥?，蘋果公司與2016年發(fā)布AirPods 1，徹底引爆國內(nèi)TWS耳機(jī)浪潮。
繼2016年后，國內(nèi)諸多廠商相繼推出自有TWS耳機(jī)，由于近年智能終端對于內(nèi)部結(jié)構(gòu)優(yōu)化需求與電池優(yōu)化需求日益提高，各智能終端陸續(xù)取消了3.5mm的耳機(jī)孔，推動了藍(lán)牙技術(shù)的更新迭代。在2020年一月七日，藍(lán)牙5.2發(fā)布更加推動了TWS耳機(jī)行業(yè)發(fā)展。
02市場現(xiàn)狀與增長分析
2.1市場現(xiàn)狀
TWS耳機(jī)行業(yè)發(fā)展之迅猛，自2016年全面發(fā)展至今短短幾年時間的出貨量已超越智能手機(jī)，迅速覆蓋市場保有量的同時呈現(xiàn)行業(yè)百花齊放，競爭加劇與洗牌重構(gòu)態(tài)勢。AirPods的發(fā)布引領(lǐng)國內(nèi)諸多廠牌紛紛入局，近年來的白牌企業(yè)同樣占據(jù)很大一部分市場份額。但個人認(rèn)為在市場大浪淘沙競爭洗牌的大前提下，白牌企業(yè)市場份額會被逐步壓縮，低端市場的品牌商將會擠壓白牌企業(yè)市場份額。
圖表1 2020年TWS品牌出貨量TOP20
據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)預(yù)測，2024年全球TWS耳機(jī)出貨量將增至5億副左右，2020-2024CAGR高達(dá)19.8%。隨著藍(lán)牙技術(shù)的升級、3.5mm耳機(jī)孔的取消以及TWS耳機(jī)體驗感的提升，TWS耳機(jī)市場前景廣闊。
近年品牌的高端系列產(chǎn)品價格持續(xù)走高的同時，還伴隨著產(chǎn)品系列拓寬與下沉。呈現(xiàn)出行業(yè)高端價格持續(xù)走高，中低端價格競相探底的現(xiàn)狀。
圖表2蘋果AirPods系列價格
圖表3 HUAWEIFree Buds系列價格
圖表4小米TWS耳機(jī)系列價格
2.2市場增長分析
從出貨量上來看，數(shù)據(jù)顯示2019全球TWS耳機(jī)出貨量為3.2億對，到2020年全球TWS耳機(jī)出貨4.6億對，同比增長43.75%。截止2019年全球智能手機(jī)保有量為56億，據(jù)信通院數(shù)據(jù)顯示2020年國內(nèi)手機(jī)出貨量達(dá)到近3.1億部。以2019年手機(jī)保有量與耳機(jī)出貨量對比推算TWS滲透率5.71%，暫以兩年TWS耳機(jī)全球出貨量之和與2019年全球手機(jī)保有量加之國內(nèi)手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)測算TWS耳機(jī)滲透率占比達(dá)到13.20%。
從市場份額與保有量來看，行業(yè)市場依舊享有廣闊提量空間，未來市場仍將處于高速發(fā)展時期。積極布局搶占市場份額的企業(yè)有望獲得未來市場增長收益。
圖表5 2019-2020全球TWS耳機(jī)出貨量
從價格上來看，隨著基礎(chǔ)底層原材料的普遍降價導(dǎo)致電子行業(yè)產(chǎn)品價格近年迎來降價潮，但與此同時，核心原材料與制造設(shè)備在當(dāng)下的緊缺依然是高精尖產(chǎn)品價格處于高端水平的支撐。蘋果新系列產(chǎn)品價格攀升與國產(chǎn)中低端廠牌新系列產(chǎn)品價格下探共存，各企業(yè)同樣在不斷磨合最適合自己的產(chǎn)品系列與定價。未來行業(yè)價格基本將趨于動態(tài)穩(wěn)定性局面，或因行業(yè)市場通脹與技術(shù)革新研發(fā)突破等因素影響，各廠牌產(chǎn)品處于合理流動價格區(qū)間。
因此在價格層面，能夠牢牢掌握定價空間的企業(yè)依舊鳳毛麟角，價格基本處于公允合理區(qū)間。更早擁有準(zhǔn)確定價區(qū)間定位的廠牌也將會能夠迅速建立核心用戶忠誠度。
03產(chǎn)業(yè)鏈價值分析
TWS耳機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上中下游主要由芯片半導(dǎo)體器件、零組件以及代工和終端組成。
圖表6 TWS耳機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈一覽
在此前，我數(shù)據(jù)庫已發(fā)布TWS耳機(jī)之魂——主控芯片以及功能芯片的價值鏈分析，從芯片端生產(chǎn)來看其不僅受制于生產(chǎn)原材料設(shè)備，我國市場整體更尚未出現(xiàn)能夠驅(qū)動行業(yè)核心長足發(fā)展的技術(shù)拐點，芯片領(lǐng)域的困境誕生已不是一時之痛，近年來全行業(yè)收到不同因素沖擊下對于原材料的需求激增，太過多贅述此版塊似乎顯得稍有強(qiáng)人所難之嫌。整行業(yè)都受制于此條件的前提下，加之本智庫之前已有分析內(nèi)容，因此個人本篇分析價值重點著重點放在芯片以外方面。
圖表7 TWS耳機(jī)價值鏈一覽
首先，如上圖所示，TWS耳機(jī)發(fā)展至今以備用戶與趨勢賦予了諸多附加值。其中與電量相關(guān)組件占比達(dá)到40%左右，更有芯片傳感器等諸多核心價值領(lǐng)域。個人此番分析暫拋開耳機(jī)目前其他附加屬性，考慮用戶選擇戴耳機(jī)的核心需求是享受聲音，耳機(jī)的核心屬性是體驗享受與聲音享受，戴上耳機(jī)正意味著用戶希望一個較之功放更好的感官體驗，而與聲音直接相關(guān)的就是喇叭。TWS耳機(jī)的喇叭種類主要分為動圈喇叭，動鐵喇叭以及圈鐵喇叭。
而在TWS耳機(jī)未普及的有線耳機(jī)時代，因為有線的存在，耳機(jī)雙耳音頻質(zhì)量可以由聲頻線托底，因此使用的都還是老式的鐵殼喇叭，即使在TWS興起的近期仍有部分廠商還在堅持用老工藝鐵殼喇叭。
但隨著TWS耳機(jī)行業(yè)的發(fā)展，此細(xì)分產(chǎn)品被賦予所承載的功能日益豐富，人們對音質(zhì)、一致性的要求同樣越來越高，老式的鐵殼喇叭在未來市場的發(fā)展淘汰中并不符合行業(yè)發(fā)展邏輯，TWS耳機(jī)對于雙耳音質(zhì)的穩(wěn)定性、一致性、平衡性要求很高，因此目前市場的主流喇叭依舊分為兩大觀點，一方認(rèn)為未來的喇叭發(fā)展趨勢將會持續(xù)擠壓老式鐵殼耳機(jī)，謀求變革與研發(fā)更新是保證未來競爭力的重要基點；另一方認(rèn)為成熟完善的老式鐵殼耳機(jī)在現(xiàn)有利潤空間下進(jìn)行擴(kuò)大再生產(chǎn)就可以獲得良足市場空間份額與競爭力，再耗時耗力進(jìn)行可能變?yōu)槌翛]成本的新研發(fā)基本是在舍本逐末。
圖表8 TWS耳機(jī)喇叭一覽
據(jù)本數(shù)據(jù)庫顯示，此領(lǐng)域內(nèi)的高端企業(yè)，在加力進(jìn)行喇叭研發(fā)與技術(shù)革新后，出貨量已經(jīng)取得顯著增長，大訂單與大客戶的需求也更青睞與此類企業(yè)，其中以瑞聲科技、立訊精密、歌爾股份等定制高端喇叭為代表的企業(yè)出貨量獲得了長足市場認(rèn)可。
圖表9TWS耳機(jī)喇叭出貨量前5強(qiáng)
數(shù)據(jù)顯示，高低端之較立看高下，隨著高端企業(yè)的技術(shù)革新與加力研發(fā)，高端品牌訂單的促成更加青睞這類廠商。其中的立訊精密與歌爾股份更是一起分享了蘋果AirPods的絕大部分訂單。而據(jù)Canalys預(yù)測未來四年TWS耳機(jī)市場CAGR至少達(dá)到近20%，這樣的增長無疑仍舊擁有市場的需求驅(qū)動力。因此滿足市場對音質(zhì)需求的TWS底層邏輯仍然是未來發(fā)展重要基點。
04競爭格局與制約要素
TWS耳機(jī)行業(yè)現(xiàn)依舊處于一超多強(qiáng)局面，以蘋果為代表的行業(yè)頂尖企業(yè)與全球諸多知名后起之秀共存。從高端領(lǐng)域縱覽，蘋果仍然擁有全球最大化利潤度能夠今早大力度研發(fā)科研與創(chuàng)新，縱覽曾經(jīng)每一款蘋果產(chǎn)品的發(fā)布都為蘋果帶來了豐厚銷量供其在全球范圍內(nèi)坐擁最重話語權(quán)，使得其可以在全球范圍內(nèi)尋找最優(yōu)質(zhì)的合作資源。從上游自主的研發(fā)來看，蘋果穩(wěn)定將30%收入投入科研與創(chuàng)新，這樣的投入縱眼全球也難得有企業(yè)與之抗衡。
從后起之秀來看，近年來的國產(chǎn)中堅力量同樣不可小覷，以華為小米為代表的國產(chǎn)主力軍逐漸崛起。其中，華為主打中高端系列，小米主打性價比系列。兩方定位也正在市場中逐步摸索成型，或有望成為國產(chǎn)TWS耳機(jī)趕超蘋果的希望。諸多廠商同樣圍繞音質(zhì)、電系統(tǒng)等關(guān)鍵領(lǐng)域展開競爭。個人更關(guān)注率先在音質(zhì)上取得優(yōu)異表現(xiàn)的廠商企業(yè)。
而當(dāng)下行業(yè)最受制約的依舊還是芯片與電池技術(shù)。在沒有基層材料技術(shù)的顯著技術(shù)拐點下，各廠商紛紛尋求適宜當(dāng)下市場的諸多解決方案。市場主流趨勢依舊還是推進(jìn)研發(fā)改革與創(chuàng)新。
05行業(yè)展望
首先在目前市場下的TWS耳機(jī)存在著諸多需求與痛點例如：良降噪、暢通話、長續(xù)航、高音質(zhì)、舒適度以及穩(wěn)定的反應(yīng)，快速的處理等，類似多需求的實現(xiàn)主要訴諸于TWS核心芯片的強(qiáng)大功能，但市場芯片行業(yè)的整體短缺與綜合技術(shù)能效局限正困擾當(dāng)前國內(nèi)主要TWS耳機(jī)廠商，因此在現(xiàn)行市場還未出現(xiàn)技術(shù)拐點時期，各廠商紛紛打出附加體驗牌，以AI交互，高抗噪，運動骨傳導(dǎo)等等附加體驗耳機(jī)也紛紛問世。
其次，在諸多廠商新推出附加功能產(chǎn)品的同時更伴隨出現(xiàn)了諸多新痛點，例如AI交互的識別與穩(wěn)定，耳機(jī)進(jìn)行主動抗噪時耳道內(nèi)的高聲壓以及骨傳導(dǎo)的漏音與耗電，較之以往耳機(jī)的簡單功能，TWS耳機(jī)自誕生便承載了市場給予其的厚望，與之期望相匹配的更是諸多發(fā)展問題。
個人認(rèn)為，當(dāng)下時期正是行業(yè)迅速發(fā)展分割，市場洗牌的重要時期，而TWS耳機(jī)行業(yè)即將到來的爆發(fā)潮也同時面臨著廠商洶涌入局，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，各廠商核心定位與競爭力不凸顯等問題，過于樂觀與魯莽的草率入局將可能導(dǎo)致企業(yè)受到市場洗牌的慘烈教訓(xùn)，在這樣的大市場趨勢能夠率先冷靜打磨核心產(chǎn)品的企業(yè)有望獲得長足市場競爭力。
01月07日 18:14
