小米成立不過4年，但估值已經(jīng)超過450億美元，橫跨手機、電視、智慧家庭的軟硬體。而這一切來自于小米牢牢掌握一小群人、深度參與，不花一分錢就做到第一個100萬用戶，用軟體思維做硬體，從海量用戶賺取“小費”，并且形用螺旋擴散的風暴效應。

傳統(tǒng)商業(yè)時代和今天的網(wǎng)路時代，有不一樣的打法。

金山創(chuàng)立于1988年，是傳統(tǒng)軟體時代中國大陸的領(lǐng)導品牌。我在2000年加入金山公司，成為一名設(shè)計師，那時在產(chǎn)品、市場和團隊管理方面，金山CEO雷總（雷軍）帶領(lǐng)我們創(chuàng)造了很多彪悍的打法。

當時，做產(chǎn)品非常重視“里程碑式”的專案管理，譬如大型辦公軟體WPS和大型游戲《劍俠情緣》，都涉及大量底層開發(fā)工作，數(shù)年才發(fā)表一個新版。每個版本會設(shè)置M0、M1、M2到M3等若干里程碑，每個里程碑的時間規(guī)劃都在半年以上。

金山當時已經(jīng)非常重視使用者體驗，2000年就建立了中國大陸最早的人機互動設(shè)計團隊。我們跟用戶互動的方式主要是“焦點團體”，每季或每半年，針對某個產(chǎn)品召集幾十個用戶做面對面訪談。另一種方式，是每周客服一線同事收集用戶的意見回饋，以周報的方式發(fā)給產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理再整理給專案組、給總監(jiān)再到管理層，基本上每份用戶意見報告周期在一個月以上。

除了產(chǎn)品面的宏大敘事外，市場面也是長槍大陣。我們講究“風暴式行銷”，“海陸空”三軍并進。

所謂“海陸空”，“空軍”指的是整體市場造勢，“陸軍”指的是組織地面推廣團隊進行線下傳播，而“海軍”則是選擇各銷售通路合作。那時我們會提出一個相當“高大上”（編注：即“高端大氣上檔次”，為中國大陸流行語。）的提案，比如“紅色正版風暴”、“龍行世紀”、“秋夜豪情”等，先把概念做足，再透過市場投放把聲音放大，做成聲勢浩大的行銷事件。而這些活動也都取得了傲人的成績，譬如1999年的金山詞霸“紅色正版風暴”，三個月內(nèi)銷量突破110萬套，創(chuàng)下當時中國大陸正版軟體銷售的歷史紀錄。

為了配合這套打法，金山的內(nèi)部管理也形成了“動員與會戰(zhàn)”的傳統(tǒng)。打大仗的時期，每天早上開動員會議，啟動“全員會戰(zhàn)”，集結(jié)全公司跨業(yè)務線、跨部門的力量，打產(chǎn)品研發(fā)和市場行銷的攻堅戰(zhàn)。金山有典型的戰(zhàn)功文化，勝則舉杯相慶，敗則拚死相救。因此，團隊執(zhí)行力很強，大家的兄弟感情濃厚。

這種兄弟感情在業(yè)務困難的時候可是“法寶”。當時有一個工程師叫海洲，現(xiàn)在是小米網(wǎng)的工程主管。我們一起做“詞霸”時，他曾一年內(nèi)兩次提離職，因為很多人挖他。每次我怎么讓他改變主意呢？他一提離職，我就約他下午5點出去吃飯，吃到凌晨5點，兩瓶白酒我們都喝趴下。他回家往往覺得很內(nèi)疚，就不提離職了。

金山時期這些產(chǎn)品，市場和團隊管理的方法發(fā)揮了重要作用，不少開創(chuàng)了業(yè)內(nèi)先河，是中國大陸軟體時期的典范。

2007年金山在香港上市，是里程碑式的成功，雷總功成身退離開金山做了天使投資，并于2010年創(chuàng)辦小米。上市后幾年，金山的網(wǎng)路業(yè)務慢了半拍。2011年，雷總重新回到金山出任董事長，金山市值逐步創(chuàng)下30億美元新高；WPS行動版用戶超過1億，長居辦公軟體下載榜首；2014年5月，金山旗下的“獵豹移動”獨立分拆上市。行動網(wǎng)路時代，金山這個品牌又再度活躍起來。

雷總曾講過創(chuàng)業(yè)成功的三個關(guān)鍵因素：選個大市場，組成最優(yōu)秀的團隊和拿到花不完的錢。那么做小米和做金山有什么不一樣？

小米和金山在創(chuàng)業(yè)時都選了很好的業(yè)務方向，組成非常優(yōu)秀的團隊，兩者不一樣的是：

1.小米在創(chuàng)業(yè)早期就拿到了足夠多的錢。

金山時期，WPS名滿天下，詞霸在電腦的安裝覆蓋率超過80%，但苦于盜版環(huán)境，公司沒賺到什么錢，也沒從資本市場拿到足夠的錢。因此，金山以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，WPS賺了錢，做詞霸，詞霸賺了錢，再做毒霸和游戲，最后游戲賺了錢，金山才順利上市。在以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)過程中，較難堅持把每個業(yè)務做深做透，而在網(wǎng)路轉(zhuǎn)型過程中，軟體業(yè)務為了養(yǎng)活自己，更無法做出長遠的轉(zhuǎn)型策略。

2.創(chuàng)辦小米，雷總要求我們只專注于一點：口碑。

這種基于產(chǎn)品和市場的思路變革，就像帶著大家集體“給大腦刷了個新ROM（唯讀記憶體）”。產(chǎn)品周期從過去的“里程碑式”每年發(fā)表，變成每周快速迭代；不再“全員會戰(zhàn)”，而是要求全員客服；進行使用者體驗研究不再是每月每季，而是每天都在和使用者交流；把產(chǎn)品的“風暴式”行銷推廣變成潛入式互動，如潤物細無聲般，一個個產(chǎn)品功能滲透到用戶的日常生活中；行銷不再刻意營造“高大上”，類似“龍行世紀”之類的口號就不用了，我們要求說大白話。

在2008年，雷總就提出了“專注、極致、口碑、快”的網(wǎng)路七字訣。專注和極致，是產(chǎn)品目標；快，是行動準則；而口碑，則是網(wǎng)路思維的核心。

傳統(tǒng)上講究“慢工出細活”，然而網(wǎng)路產(chǎn)品的極致都是在快速迭代中產(chǎn)生的。網(wǎng)路技術(shù)的日新月異，讓整個網(wǎng)路更新迭代的速度也非常快，中國大陸網(wǎng)路產(chǎn)業(yè)發(fā)展不過短短二十年，卻已歷經(jīng)了門戶（編注：門戶，即入口。門戶網(wǎng)站，即入口網(wǎng)站，如Yahoo!）、Web2.0和行動網(wǎng)路三個階段。

行動網(wǎng)路時代，我們必須快起來，不快的公司會被淘汰。這里的“快”是一種手段，并非目的，更是新商業(yè)邏輯和消費心理的必然要求。在過去，交付商品給用戶后，企業(yè)往往認為與用戶的接觸就結(jié)束了；而現(xiàn)在這才剛開始，后面需要不斷與用戶互動，讓用戶參與產(chǎn)品改進完善的過程。

網(wǎng)路思維就是口碑為王，因為如今的用戶主要以口碑來選擇產(chǎn)品。

谷歌就深諳這個道理：“一切以用戶為中心，其他一切紛至遝來。”2004年谷歌推出Gmail電子郵件時，就完全依賴口碑。當時，谷歌只提供幾千個Gmail的試用帳號，想要試用的人，必須有人邀請。這些數(shù)量有限的“邀請碼”迅速在全球流行，被用來交換各式各樣的東西，譬如到杜拜度假兩夜、交換舊金山的明信片，Gmail帳號在eBay上面的叫價甚至高達75英鎊，我當時為了

得到邀請碼也費盡心思。那是我第一次被谷歌強大的口碑效應震撼。

不少“淘品牌”（編注：淘品牌，于淘寶網(wǎng)販售的品牌。）”的崛起也是依靠口碑傳播。比如“韓都衣舍”憑著快速跟進時尚的設(shè)計和選品，在各類購物社群中被大力推薦；護膚面膜類中的“御泥坊”，以產(chǎn)地的特殊天然原料礦物泥漿為賣點，吸引不少女性用戶的追捧，成為淘寶面膜類的領(lǐng)導品牌；又譬如堅果品類的淘品牌“三只松鼠”，我和很多朋友都買過，它在口碑傳播之下越賣越好。

其實在過去，選擇產(chǎn)品時，我們也會透過朋友或?qū)＜业耐扑]來作決策，但不是主流。而如今口碑為王的背后，我認為資訊傳播有以下三個重要的轉(zhuǎn)變：

1.資訊從不對稱轉(zhuǎn)變?yōu)閷ΨQ。

2.資訊傳播速度暴增，影響范圍空前擴大。

3.網(wǎng)路資訊是去中心化的傳播，透過社群媒體，每個人都是資訊節(jié)點，都可能成為意見領(lǐng)袖。

傳統(tǒng)上，理發(fā)店是常見的口碑傳播場所，人們在理發(fā)的時候會閑聊并分享資訊。這種場景下的口碑傳播，速度慢且容易斷裂，在傳播到更大的圈子的過程就中斷了。在微博、微信等社群媒體的平臺中，人和人之間的資訊連接變得非常扁平，資訊傳播速度提升千百倍，從以前是以月、天到現(xiàn)在以分和秒來計算了。在過去，資訊引爆的路徑是先有核心媒體的廣泛報導，才有社會的討論熱度。然而到了今天，一則資訊的引爆往往先有公眾的討論熱度，才有媒體的跟進和放大。

傳統(tǒng)的商業(yè)行銷邏輯是因為資訊不對稱，傳播就是砸廣告做公關(guān)，總之凡事就是比嗓門大。但是，新的社群媒體推平了一切，傳播速度大爆發(fā)，資訊的擴散半徑得以千百倍地增長，頻繁出現(xiàn)“一夜成名”的案例。

資訊對稱讓用戶用腳投票的能力大增，一個產(chǎn)品或服務好不好，企業(yè)自己吹牛不算數(shù)了，大家說了算；好消息或壞消息，大家?guī)缀跬瑫r就透過社群網(wǎng)路分享。資訊的公平對等特性，也使網(wǎng)路公共空間具備了極強的輿論自凈能力，假的真不了，真的也假不了。

資訊傳播的變化意味著用戶獲取資訊的習慣也改變了，你身邊的朋友每一個人都成了衣食住行方面的“專家”——行動裝置的普及和網(wǎng)路的便利讓大家很習慣把自己的消費體驗隨時用微博、微信發(fā)出來。譬如，和朋友、同事一起吃飯時，菜上了不是立刻動筷子，而是先拿出手機拍照發(fā)動態(tài)，不到一分鐘在網(wǎng)路圍觀的朋友就會點贊、吐槽或分享。所以，在新的行動網(wǎng)路時代，我們堅持作口碑傳播，并善用社群媒體。